„Dawaj kasę”, mówi jeden z chłopców do drugiego na szkolnym korytarzu, jednocześnie przypierając go do muru. To scena z reklamy gum „Orbit” i tym razem wyjątkowo Komisja Etyki Reklamy uznała, że akurat ta reklama jest szkodliwa i może zagrażać psychicznemu i fizycznemu rozwojowi dzieci.
Czasem reklamy naprawdę mogą być szkodliwe
Zazwyczaj skargi do KER wywołują co najwyżej uśmiech na twarzy (jestem niemal pewna, że także w przypadku członków komisji, chociaż pytanie, czy jeszcze nie znudziło im się rozpatrywanie absurdalnych na ogół zażaleń). Od czasu do czasu jednak trafiają się skargi, na które KER musi zareagować. Tak jest w przypadku reklamy gum „Orbit”. Chodzi dokładnie o tę reklamę:
Reklama gum Orbit: czy faktycznie ma zły wpływ na dzieci?
Witam, treść reklamy ma zły wpływ na dzieci. Mój 3 letni siostrzeniec oglądał bajkę, kiedy została nadana reklama gum orbit. 16 sekundowa reklama zawiera scenę, gdzie dziecko przypiera do muru drugiego chłopca i mówi ”Dawaj kasę!”. Ostatnio mój siostrzenic podszedł do 4 letniej sąsiadki i użył tego samego sformułowania jak w reklamie, dopiero w domu zauważyliśmy, że w miał w kieszeni pieniążki. Jak tłumaczył, od sąsiadki– pisownia oryginalna
Teoretycznie mogłoby się wydawać, że osoba skarżąca jest przewrażliwiona, i fakt, że jej siostrzeniec postąpił tak a nie inaczej, nie może być dowodem na to, że reklama może naprawdę wpajać lub utrwalać niewłaściwe wzorce. Skarżony postanowił wysłać pismo ze swoim stanowiskiem. Tłumaczy m.in, że reklama została stworzona w konwencji humorystycznej:
Skarżona reklama gumy Orbit jest elementem kampanii reklamowej prowadzonej pod wspólnym hasłem „Czas zabłysnąć”. Zaprezentowana historia opiera się na przekonaniu, że „uczucie czystości zębów i świeżego oddechu po żuciu gumy Orbit” dodaje pewności siebie i pomaga w wyjściu z niełatwych sytuacji, z którymi na co dzień można się spotkać. Wszystkie materiały przygotowywane w ramach kampanii „Czas zabłysnąć” utrzymane są w żartobliwej, humorystycznej konwencji.
Dalej skarżony tłumaczy, że odbiór reklamy jest „subiektywną opinią” oraz że jest uzależniony m.in. od „poczucia humoru”.
Jak widać jednak, takie tłumaczenie niespecjalnie przekonało Komisję. KER nie tylko dopatrzył się naruszenia dobrych obyczajów, ale i tego, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Dodatkowo zdaniem Komisji w reklamie umieszczono treści, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu czy moralnemu rozwojowi dzieci. KER zarekomendowała też reklamodawcy większą staranność przy kreowaniu przekazu reklamowego i zachęciła do wspierania wysiłków na rzecz zmniejszenia skali zjawiska przemocy rówieśniczej wśród dzieci i młodzieży.
