To schemat, który wielu przedsiębiorców doskonale zna. Klient odwiedza stronę sklepu internetowego, a następnie dodaje wybrane produkty do koszyka i przechodzi do finalizacji transakcji. Ostatecznie jednak, tuż przed dokonaniem płatności, rozmyśla się i zamyka stronę. Dlaczego tak się dzieje?
Porzucone koszyki: czym właściwie są i jak bardzo są powszechne?
Termin „porzucone koszyki” w pełni oddaje istotę tego zjawiska – klienci sklepów internetowych najpierw wybierają produkty, które chcą kupić (a one trafiają do sklepowego koszyka), a następnie… nie płacą za nie, tylko opuszczają stronę sklepu. Może zatem dochodzić do sytuacji, gdy teoretycznie ruch na stronie sklepu jest dość duży (sporo odwiedzających), ale nie przekłada się to na ilość zawartych transakcji. Warto wtedy sprawdzić, czy powodem jest np. problem z działaniem strony, mało interesująca oferta (tutaj wpływ mogą mieć różne czynniki), czy też może właśnie porzucone koszyki.
Niestety, porzucone koszyki to niezwykle częste zjawisko, frustrujące mocno właścicieli sklepów internetowych. Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w internecie?” (listopad 2018) wynikało, że nawet co trzeci konsument porzuca swoje zakupy w sieci i nie finalizuje transakcji. Co jest najczęstszym powodem takiej decyzji?
Klienci „tylko coś sprawdzają”
Jest pewna grupa e-konsumentów, dla których odwiedzenie strony sklepu internetowego oraz dodanie produktów do koszyka jest tylko formą pewnych testów. Część z nich w tym samym czasie odwiedza różne sklepy. Po dodaniu produktów do koszyka (i naliczeniu ewentualnych rabatów, np. po wpisaniu kodu) porównują, która oferta jest dla nich najbardziej opłacalna. To zatem klienci, którzy z góry wiedzą, że do finalizacji transakcji może nie dojść – i nieco trudniej ich przekonać do zmiany zdania. Trzeba im zaoferować coś „ekstra” – np. dodatkowy rabat (z badań wynika, że oczekuje tego aż 14 proc. kupujących w internecie). Nie zawsze jednak będzie to opłacalne dla samego przedsiębiorcy.
Czasem „porzucone” koszyki są porzucone tylko na chwilę
Z zupełnie inną sytuacją mamy do czynienia, gdy klient chciałby dokonać zakupów w wybranym sklepie, ale w międzyczasie orientuje się, że chce jeszcze przemyśleć listę dodanych produktów i zastanowić się, czy nie potrzeba mu czegoś jeszcze. To również niezwykle częsta sytuacja. Wielu e-konsumentów sprawdza swój koszyk po kilka razy, upewniając się, że jest w nim wszystko, co chcą zamówić. Bardzo często takie zachowanie jest podyktowane kosztami dostawy. Klient woli dłużej dokonywać wyboru, ale zapłacić za jedną dostawę, niż po kilku dniach być zmuszonym do ponownego zamówienia i opłacenia kosztów kolejnej wysyłki.
Często jednak klienci rezygnują z zakupów ze względu na brak ulubionego systemu płatności czy preferowanej opcji dostawy
Prawdziwy problem leży jednak gdzie indziej. Dobra wiadomość dla przedsiębiorców jest taka, że w przypadku ostatniej kategorii przyczyn – po ich poznaniu – można zacząć wdrażać działania, które zminimalizują ryzyko braku finalizacji transakcji.
Ze wspomnianego wyżej raportu IGE wynika, że klienci chcą przede wszystkim… kupować na swoich warunkach. Niezwykle istotny jest dla nich m.in. system płatności. Z badań wynika, że brak ulubionej formy płatności bardzo często przekreśla szansę na sfinalizowanie transakcji. Klient zaczyna na przykład zastanawiać się, czy wybrane produkty są mu naprawdę potrzebne. Jeśli będzie mieć jakikolwiek problem z płatnością lub będzie wymagać od niego szeregu dodatkowych czynności – może zrezygnować.
Co ciekawe, do najbardziej oczekiwanych metod płatności – oprócz szybkich płatności – należy BLIK. To jednak nie powinno dziwić. Finalizowanie transakcji jest w tym przypadku znacznie szybsze. Nie trzeba podawać danych karty, nie trzeba również logować się do swojego internetowego konta bankowego. Wiele osób uważa zresztą metodę płatności BLIKIEM nie tylko za szybszą, ale przede wszystkim – znacznie bezpieczniejszą. Często korzystają z niej osoby, które do tej pory nieufnie podchodziły do zakupów przez internet. Płatności BLIKIEM stały się zresztą na tyle popularne, że spora część sklepów internetowych obsługujących ten system płatności informuje o tym już na stronie głównej. Nierzadko przyspiesza to proces decyzyjny klienta, a pod koniec zakupów – pomaga uniknąć porzucenia koszyka.
Co jednak, jeśli sklep internetowy jest zintegrowany z ulubionymi systemami płatności klienta, a mimo to nie decyduje się on na zakup wybranych produktów? Innym powodem takiego stanu rzeczy może być brak niektórych form dostawy lub zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę. Z badań wynika, że oczekiwany maksymalny czas dostawy wynosi 4 dni.
Pozostałe przyczyny „porzuconych koszyków”
Jakie są inne przyczyny „porzucenia koszyka”? Zdarza się, że problemem jest również:
- brak poprawnego działania strony (zniechęca do robienia dalszych zakupów),
- słaby UX (klientowi ciężko znaleźć pożądane produkty, poruszanie się po stronie jest nieintuicyjne, przejście do zakupu wymaga wielu dodatkowych czynności),
- źle zaplanowana ścieżka zakupowa.
- brak preferowanych warunków zwrotu (klienci wolą możliwość bezpłatnego zwrotu),
- niejasne warunki ewentualnej reklamacji.
Każdy z wymienionych wyżej problemów można jednak rozwiązać. Wystarczy m.in. dodać kolejne systemy płatności, formy dostawy, poprawić UX i UI, usunąć błędy, sformułować prostym językiem kwestii reklamacji i zwrotów.
Przedsiębiorcy powinni też:
- bacznie śledzić konkurencję (zwłaszcza tę, która oferuje niemal bliźniacze produkty),
- planować promocje i rabaty (zwłaszcza przy większych zakupach – zachęca np. darmowa dostawa powyżej określonej kwoty zakupów),
- cały czas dążyć do uatrakcyjnienia oferty,
- nadzorować kwestie techniczne (czy strona sklepu internetowego ładuje się dostatecznie szybko, czy poprawnie działają linki przekierowujące, jak długo klient musi czekać po dodaniu produktu do koszyka, by wrócić z powrotem na stronę główną lub do kategorii, którą przeglądał).
Prowadzenie sklepu internetowego wiąże się zatem z koniecznością ciągłego śledzenia nowości, testowania, badania preferencji konsumentów. Tylko dzięki temu przedsiębiorca jest w stanie zapewnić sobie zyski, które będą go satysfakcjonować.
Artykuł powstał we współpracy z BLIK
