Kilka dni temu internet obiegł #dzienszpilek, czyli pretekst dla kobiet, by wrzucić do sieci zdjęcie swoich nóg.
Jak się jednak okazało, stała za tym akcja charytatywna sklepu z luksusową odzieżą. Dzień szpilek Moliera2 bezlitośnie krytykował na łamach bezprawnikowego serwisu eCommerce 2020 specjalista od marketingu internetowego Jakub Biel, wskazując, że w tym samym budżecie można było wysłać 600 smartfonów w kosmos. I każdy wiedziałby o co chodzi.
Tymczasem akcja sklepu z ubraniami zrealizowana była w sposób tak niefortunny, że trzeba by było wydać ponad milion złotych, a jeszcze prawie nikt nie dowiedział się kto jest organizatorem akcji.
Tyle tylko, że Moliera2 zapłaci mniejszą kwotę
O problemach Moliera2 w wyniku akcji pisał już Maciej Bąk w poprzednim artykule Bezprawnika na ten temat. Powoływał się między innymi na anonimowe doniesienia o pozbawieniu pracowników premii, gdyż „akcja za bardzo się poniosła”. Jak sam jednak przyznał – trudno zweryfikować prawdziwość tych doniesień. Mnie by to jednak nie zdziwiło i trudno odmówić tym działaniom słuszności. Jak mówił Kuba Biel:
No bo co z tego, że 600 000 ludzi wrzuciło zdjęcia z #DzieńSzpilek, jeśli 9/10 myślało, że to takie samo święto jak Dzień Kobiet czy Dzień Matki? Moliera2 frajersko zapłaci ponad milion złotych za to, że nikt nie wie o ich akcji. Brawo.
Tymczasem problemy z akcją rzeczywiście są i na dodatek wygląda to fatalnie od strony wizerunkowej. Przypomnijmy, udostępniono ponad 600 tys. zdjęć z hashtagiem #dzienszpilek, co w praktyce powinno zostać pomnożone przez zadeklarowane przez sklep 2 złote i dać kwotę 1,2 miliona złotych na cele charytatywne.
Na skrzynkę e-mailową Bezprawnika, z nieskrywaną dumą wpłynął nawet e-mail o tym, że Moliera2 przekazało na cele charytatywne 223 tys. złotych. Gdzie zgubił się milion?
Do policzenia publikacji zaangażowanych zostało dwóch niezależnych audytorów zewnętrznych – Newspoint i Unamo – eksperci z wieloletnim doświadczeniem w monitoringu i kompleksowej analityce mediów. Oba raporty wykazały tożsame wyniki, które przełożyły się na finalną kwotę 223 810 złotych, co ponad 7-krotnie przewyższyło wyniki poprzedniej, I edycji Dnia Szpilek.
Oznacza to, że zdaniem audytorów, poprawnie użyto hashtaga jedynie 111 tys. spośród wszystkich 600 tys. razy. Jak to możliwe?
Czy pół miliona Polek nie wie jak wyglądają szpilki?
Przede wszystkim – akcja trwała tylko jednego dnia – 25.09. Jakieś 50 tys. Polek opublikowało zdjęcia 26.09, czym samym nie kwalifikowały się do udziału w akcji charytatywnej. Szukamy pozostałych 450 tys.
Główny problem dotyczył jednak przede wszystkim definicji szpilki. Oto bowiem w regulaminie akcji czytamy (czytajcie uważnie, bo do tego punktu jeszcze za chwilę wrócimy):
W ramach Akcji Uczestnicy celem wzięcia udziału w Akcji zobowiązani są w Czasie Trwania Akcji do wykonania zadania (dalej zwanego „Zadaniem”) w postaci umieszczania na swoim koncie na portalu Instagram lub Facebook autorskiego zdjęcia w formie postu, ukazującego szpilki (założone lub nie) wraz z hashtagiem „#DzienSzpilek”. W ramach Akcji za szpilki uważa się buty na obcasie o wysokości co najmniej 5 cm.
DzienSzpilek to kryzys marketingowy, ale i prawny
W mojej ocenie większość internautek nie wiedziała o tym, że Moliera2 zamierza w tak wybiórczy sposób podchodzić do definicji słowa „szpilka”, czyli licząc od obcasa powyżej 5 centymetrów. Nie wierzę jednak, by z tego powodu ucierpiało aż 450 000 zdjęć z hashtagiem, które nie przełożyły się na zastrzyk finansowy. Niewykluczone, że większości winne są profile prywatne, na których pojawiały się zdjęcia. Moliera2 wspomina też o tym, że część hashtagów została zapisana nieprawidłowo.
Ale jak do diaska miały być zapisane prawidłowo, skoro nawet samo Moliera2 nie było w stanie ustalić jednej, spójnej wersji? W regulaminie stawiają wymóg oznaczania hashtaga w formie „#DzienSzpilek”, tymczasem w swoich mediach społecznościowych piszą z reguły o „#dzienszpilek”.
Co więcej, gdy dziewczyny zaczęły wrzucać na profil Moliera2 zdjęcia w butach (czasem można mieć wątpliwości co do tego czy były to szpilki, a już na pewno czy były to ponad 5-centymetrowe szpilki), administrator profilu odsyłał je do regulaminu.
Problem w tym, że tak naprawdę odsyłał na stronę wydarzenia, gdzie wprawdzie ogólne zasady akcji były opisane, ale bez wzmianki o 5-centymetrowych szpilkach. Na samym dole był dostępny link do regulaminu właściwego, ale sami musicie przyznać – można się poczuć wprowadzonym w błąd.
Co więcej, można się poczuć wprowadzonym w błąd, jeśli weźmiemy pod uwagę, że na przykład na stronie moliera2.com w podsumowaniu Dnia Szpilek 2019, widzimy dumne zdjęcie pani Magdy Gessler (besos!), która wedle mojej oceny (a także niezależnego grona ekspertek) nie ma na sobie szpilek, a już na pewno nie są to szpilki 5-centymetrowe. Oczywiście regulamin na przestrzeni roku mógł ulec zmianie, ale tak istotną zmianę wypadałoby komunikować w sposób czytelny tam, gdzie komunikuje się pozostałe zasady, a nie ukrywać ją na stronie z regulaminem.
Moliera2 z wpadką marketingową i prawną
W mojej ocenie akcja Moliera2 została zrealizowana źle od strony marketingowej oraz od strony prawnej. Niespójna komunikacja prowadzona na kilku liniach frontu w solidny sposób rodziła wątpliwości, które oczywiście odegrały rolę podczas wyliczania należnej kwoty pieniędzy (choć chcę wierzyć, że główną przeszkodą były jednak te niepubliczne profile – co swoją drogą też zostało opisane w regulaminie w sposób nieprecyzyjny).
Dobry regulamin takiej akcji powinien zawsze zakładać górną kwotę, którą sklep chce przeznaczyć na cele charytatywne. Bo regulamin akcji nie zawęża lokalizacji użytkowników, a teraz wyobraźmy sobie, że włączają się w nią z jakiegoś powodu internauci ze Stanów Zjednoczonych, Chin i Indii… Zawsze, zawsze wpisujemy górną kwotę zobowiązania, np. na poziomie 100 000 zł.
Dla wszystkich przedsiębiorców: małych, średnich i dużych, redakcja Bezprawnika przygotowała specjalny poradnik eCommerce2020 o prawnych, biznesowych i marketingowych narzędziach prowadzenia biznesu w sieci. Zapraszamy do uważnej lektury, a także śledzenia nas na Facebooku i Twitterze. Dzięki naszej akcji dowiecie się między innymi jak przygotować regulamin sklepu internetowego.
Moliera2 pomogło dzieciom
Jednocześnie nie sposób pominąć fakt, że pieniądze trafiły do Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. To oczywiście cieszy, ale też nie udawajmy naiwniaków, którzy urodzili się wczoraj. Jeśli ktoś pomaga w internecie w ten sposób, to na ogół robi to nie z pensji prezesa, a z budżetów marketingowych.
Moim zdaniem nie stało się nic strasznego, nikt nie ucierpiał, cel szczytny, dziewczyny pokazały nogi, a w Moliera2 na pewno warto kupować szpilki i nie tylko. Uczmy się jednak na tych błędach, bo popełniono przy tej akcji naprawdę poważne błędy komunikacyjne i prawne.
- Czytaj też: Marketing szeptany. Napisała do mnie pani z pretensjami, że kasuję jej komentarze wychwalające Medicover na Bezprawniku
