Coroczny raport Gemius „Ecommerce w Polsce” zwraca uwagę na interesujący przykład zachowania konsumentów. Niemała część kupujących najpierw wyszukuje informacje o danym produkcie w Internecie, a później kupuje go w tradycyjnym sklepie. Sklepy internetowe wciąż mogą wykorzystać efekt ROPO na swoją korzyść, zwłaszcza ten odwrócony. Oba warianty wspierają zaś model omnicommerce.
Doświadczeni kupujący często wolą kupić materiały budowlane w sklepie stacjonarnym
Podobnie jak w poprzednich latach, tegoroczny raport Gemius „Ecommerce w Polsce” poświęcił osobny rozdział na omówienie efektu ROPO i jego odwróconego wariantu. Czym jest to zjawisko? Skrót „ROPO” oznacza „research online, buy offline”. Chodzi o pozyskiwanie informacji o danym produkcie w Internecie, by następnie kupić go w tradycyjnym sklepie. Odwrócony efekt ROPO w ecommerce to z kolei sprawdzanie towarów na sklepowych półkach przed dokonaniem zakupu online.
Efekt ROPO w Polsce nie jest może zjawiskiem powszechnym, ale występuje dostatecznie często, by zwrócić na niego uwagę. Gemius zadał swoim badanym pytanie „Jak często zdarza się tak, że szukasz w serwisach internetowych dokładnych informacji o poniższych produktach, ale kupujesz je w sklepach tradycyjnych?”. W przypadku niektórych kategorii odpowiedzi „zawsze” i „często” przekraczają 30 proc.
Najczęściej efekt ROPO dotyczy materiałów budowlanych i wykończeniowych. W tegorocznym raporcie to jedyna kategoria, w której dostatecznie pozytywne odpowiedzi osiągnęły poziom 40 proc. Niewiele mniej respondentów, bo 39 proc., wskazało obuwie. Efekt ROPO w przypadku produktów farmaceutycznych sięga 38 proc., żywności 37 proc., sprzętu RTV/AGD 36 proc. Poziom 36 proc. dotyczy także tabletów, smartfonów i akcesoriów do nich, oraz odzieży i dodatków. Warto zauważyć, że mowa w dużej mierze o tych kategoriach produktów, które stanowią istotne filary branży ecommerce jako takiej.
Rozsądny sprzedawca będzie starał się ograniczyć efekt ROPO
Co do zasady, im częściej dany konsument kupuje online, tym efekt ROPO jest w jego przypadku słabszy. W danych raportu Gemius można wskazać tylko jedną anomalię: materiały budowlane i wykończeniowe. 41 proc. kupujących w sieci dłużej niż 2 lata preferuje zakupy tego rodzaju towarów w sklepach stacjonarnych. Dla porównania: w przypadku osób o mniejszym doświadczeniu w handlu online odsetek ten wyniósł raptem 39 proc.
Odwrócony efekt ROPO dotyczy nieco odmiennych kategorii produktów. Po uprzednim rozpoznaniu w tradycyjnych sklepach najczęściej kupujemy kosmetyki i perfumy. Taką odpowiedź wskazało 40 proc. ankietowanych. 38 proc. wybrało odzież i dodatki, 37 proc. sprzęt RTV/AGD i obuwie a 35 proc. książki, płyty i filmy. W przypadku smartfonów i akcesoriów odwrócony efekt ROPO dotyczy 34 proc. badanych. Należy przy tym wspomnieć, że wszystkie uwzględnione przez Gemius kategorie uzyskały powyżej 20 proc. dostatecznie pozytywnych odpowiedzi dla obydwu wariantów.
Wydawać by się mogło, że klasyczny efekt ROPO to zjawisko dość niekorzystne z punktu widzenia sklepu internetowego. Oznacza w końcu, że odwiedzający daną witrynę internauta z jakiegoś powodu nie chce kupić danego produktu online. Dlaczego? Powody takiego stanu rzeczy bywają zróżnicowane. Część konsumentów koniecznie chce wybrać konkretny egzemplarz towaru, który kupi. Inni nie są pewni, czy aby na pewno prezentacja towaru na stronie internetowej odpowiada rzeczywistości. Jeszcze inni po prostu boją się sfinalizować transakcję.
Efekt ROPO i jego odwrócony wariant wydają się nie robić większej różnicy sklepom mocno nastawionym na model omni-commerce
Sposobów na zmniejszenie efektu ROPO również jest kilka. Najprostszym wydaje się konkurencja ceną. Nie da się w końcu ukryć, że w dzisiejszych czasach to właśnie ten czynnik jest dla konsumentów decydujący. To jeden z przejawów wpływu inflacji na ecommerce. Sklepy stacjonarne zazwyczaj nie są w stanie zaoferować lepszej ceny niż ich internetowe odpowiedniki.
Kolejnym krokiem wartym rozważenia jest poprawa warstwy technicznej strony internetowej. Można również zastanowić się, czy aby na pewno oferujemy te metody płatności i dostawy, którym klienci ufają i które lubią. Wreszcie: pozytywne doświadczenie zakupowe wciąż sprawia, że zadowoleni klienci polecają nasz sklep. Dotyczy to zarówno opinii wystawionych pod produktem na stronie internetowej, jak i marketingu szeptanego.
Odwrócony efekt ROPO jest z kolei zjawiskiem jednoznacznie korzystnym dla sklepu internetowego. Jeżeli konsumenci kupują w naszym sklepie po dokonaniu rozpoznania „na żywo”, to powód do zadowolenia i znak, że nasze działania przynoszą efekty.
Interesujący wydaje się przypadek sklepów działających w modelu omni-commerce. W tym przypadku można się pokusić o stwierdzenie, że nie ma większej różnicy, czy klient kupuje online, czy stacjonarnie. Jest jednak jeden warunek: wysoki stopień integracji działalności stacjonarnej ze sklepem internetowym. Dobrym przykładem mogą tu być sieci oferujące elektronikę i sprzęt AGD. Z organizacyjnego punktu widzenia właściwie nie ma różnicy, czy towar kupimy w nich online, czy offline. I tak dotrze do nas, albo do sklepu, z tego samego magazynu w mniej-więcej ten sam sposób.
