Niektórzy bogaci ludzie to ekscentrycy – w ich przypadku żadna decyzja nie wydaje się bezsensowna. Po prostu można się po nich spodziewać wszystkiego. Większość bogaczy to jednak osoby świadome, pracujące na pewien określony wizerunek. Tyle, że to nie zawsze wychodzi, zwłaszcza jak okazuje się, że człowiek zachwycił się butami za 20 dolarów. A kupił je za 200. Albo 600. Eksperyment sieci Payless dobitnie pokazał, czym niektórzy ludzie kierują się podczas zakupów.
Bogaci kupują drogie rzeczy bo…są drogie. I położone na „luksusowej” półce
Drogie i dobre? W przypadku wielu produktów to się oczywiście sprawdza, jednak jest też sporo wyjątków od tej zasady. Okazuje się jednak, że część osób chętnie kupi wszystko, co jest droższe, tylko dlatego, że…jest droższe. I sprawia wrażenie drogiego, choć tak naprawdę kosztuje stosunkowo niewiele, a gdyby stało na normalnej półce w hipermarkecie – nawet nie zostałoby zaszczycone wzrokiem bogacza. Który zresztą przecież nie pojawia się w sieciówkach.
Jedna z amerykańskich sieci handlowych postanowiła udowodnić, że dla części osób o dużych majątkach wcale nie liczy się jakość produktu, a raczej cena i cała otoczka. I oczywiście – wnętrze sklepu.
Designerskie buty Palessi to tak naprawdę… Payless
Sieć otworzyła w centrum Los Angeles designerski butik. Wnętrze zachwycało – zostało urządzone w stylu typowym dla luksusowych marek, takich jak Gucci czy Prada. Nie było to zresztą zbyt trudne, ponieważ wcześniej w tym samym pomieszczeniu znajdował się sklep marki Armani. Właściciele nowego butiku, już po urządzeniu wnętrza, ustawili na półkach buty. Buty, które pochodziły z internetowego sklepu o wymownej nazwie Payless – cena jednej pary wahała się w przedziale 20-40 dolarów. Tymczasem w butiku Palessi (otworzonym właśnie przez tę sieć) te same buty wyceniono na 200-600 dolarów. Czyli kilkadziesiąt razy drożej niż ich pierwotna cena w innym sklepie. Wszystko odpowiednie metki z wymyśloną marką, a następnie ustawiono na półkach. Zainwestowano również w odpowiednią reklamę.
„Znakomity interes”
Jak można było się domyślić, przynęta zadziałała świetnie, a butik zaczęły odwiedzać osoby o znacznym zasobie gotówki. Ba – zaczęły masowo kupować drogie buty, które w rzeczywistości nie miały żadnej konkretnej marki. Tylko w ciągu pierwszej godziny sprzedano buty za łączną kwotę 3 tys. dolarów. Kupujący nie zauważyli, by z butami Palessi było coś nie tak. Wręcz odwrotnie – uważali, że są warte swojej ceny. O wrażenia pytano kupujących jeszcze w butiku. Odwiedzający sklep potwierdzali, że buty są warte swojej ceny i że jest to doskonały zakup.
Oczywiście klienci w końcu zostali uświadomieni, jak łatwo dali się nabrać. Sieć Payless nie miała zamiaru zarabiać na naiwnych klientach i zwróciła im już różnicę między normalną ceną w sklepie internetowym a tą, która była podana w butiku. Kampania sieci miała dwa cele. Pierwszy – oczywiście reklamowy (przedstawienie sklepu internetowego Payless jako miejsca, w którym ceny są naprawdę korzystne i jednocześnie niezłej jakości). Drugi cel wiązał się jednak z uświadomieniem konsumentów, w jakie pułapki wpadają na co dzień. Eksperyment społeczny, który wykonano w tym celu, nie tylko uzmysłowił części osób, że niektóre sklepy mogą zwyczajnie zawyżać ceny, ale także pokazał, że dla niektórych otoczka i wnętrze przesądzają o jakości produktu. Sklepy zresztą coraz częściej starają się udowodnić klientowi, że czasem „okazja życia” to w rzeczywistości żadna okazja. Przykładem może być kampania Black Friday w Ikea.
