Jak to się stało, że przez lata jakoś niespecjalnie drażniły nas ociekające luksusem kampanie reklamowe w sieci i mediach, a tym razem to się zmieniło? Słynna już „reklama Apartu”, która obiegła sieć nie w swojej oryginalnej, ale satyrycznie przerobionej wersji, pokazuje że nasze gusta i potrzeby zmieniły się przez ostatnie miesiące. Ale czy zmieniły się trwale czy tylko na chwilę?
„Reklama Apartu”
Specom od marketingu marki Apart wydawało się, że mają przepis na sukces. Przecież Anna Lewandowska to marketingowy samograj, Małgorzata Socha znakomicie promuje meble, a Julia Wieniawa – choć aktorsko nie miała jeszcze okazji wybić się chociaż ponad przeciętność – doskonale sprawdziła się w kampanii sieci obuwniczej. Te trzy panie miały zagwarantować firmie coroczne świąteczne eldorado. Co więc poszło nie tak, że akurat tym razem cała Polska zaczęła się z marki donośnie śmiać?
Oczywiście, że podstawową i nasuwającą się od razu przyczyną jest trwająca pandemia i związany z nią kryzys. Czasy, w których wiele ludzi traci pracę albo ich zarobki zostają obcięte nawet o kilkadziesiąt procent, to nie są czasy dobre dla luksusowych marek. Szczególnie jeśli owe marki postanawiają zachować się tak, jakby przez ostatnie dwanaście miesięcy nic się nie stało. Bo przecież rok temu Apart też promował się na święta luksusem i nie wywoływało to aż tak lawinowych salw śmiechu jak tym razem.
Pandemia to zresztą nie tylko czas zdrowotnych i finansowych tarapatów. To też czas wyjątkowego rozemocjonowania polskiego społeczeństwa. Wielu ludzi pierwszy raz w życiu postanowiło wyjść na ulice, gdy rząd postanowił z dnia na dzień zamknąć ich branże. Manifestacje aborcyjne też osiągnęły tak masową formę również z powodu narastającej w młodych Polakach frustracji. I przykład dosłownie z tego weekendu – Fundusz Wsparcia Kultury, czyli miliony dla celebrytów, powoli staje się dla obecnego rządu tym, czym dla poprzedniego nagrody dla ministrów. I dla tak rozemocjonowanego społeczeństwa Apart postanowił wejść cały na złoto, chyba zupełnie nieświadomy tego jak jego kampania zostanie przyjęta.
Biedny Wodecki
O tym, że Apart liczył na sukces, świadczy to z jaką intensywnością jego spoty emitowane są w stacjach grupy TVN. Niestety, z krzywdą dla pamięci Zbigniewa Wodeckiego, którego śpiew „Lubisz lubisz” towarzyszy sztucznemu uśmiechowi Wieniawy rzucającej przed siebie opakowanie po prezencie. Być może jednak skończyłoby się na lekkiej irytacji u odbiorców, gdyby ekipa Klubu Komediowego nie postanowiła zrobić tego, co trzeba było zrobić już dawno. Czyli pokazać całkowite oderwanie się od rzeczywistości bohaterek reklamy Apartu.
Autorzy klipu nie musieli się nawet specjalnie wysilać. Wystarczyło im nazwać po imieniu serię „przygód” pań Lewandowskiej, Sochy i Wieniawy. Od przejazdu limuzyną wokół bałwanka po taniec przed lustrem aż po rozrzucanie po ziemi paczek z prezentami, i to wyśpiewać. Film ma już ponad milion wyświetleń. Trzy razy więcej niż oryginał. Oczywiście – być może okaże się, że zasada „nieważne co mówią, byleby mówili” sprawi, że Apart w tym roku na tym wszystkim wręcz zyska. Ale moim zdaniem obserwujemy właśnie wycinek znacznie szerszego zjawiska.
Koronaluksus
Zamknięcie galerii handlowych sprawiło, że dziesiątki sklepów wróciło do działalności opartej praktycznie wyłącznie na e-commerce. Większość zapewne spodziewała się takiego obrotu sprawy jesienią, dlatego okres pomiędzy pierwszym a drugim lockdownem spędziły na planowaniu tego jak najlepiej „ograć” listopadową gospodarczą zapaść. Dziś, gdy wejdziemy na strony internetowe najpopularniejszych marek modowych, raczej nie uświadczymy zdjęć ze spektakularnych sesji w przepięknych zakątkach świata. Firmy swoje działania promocyjne po pierwsze ograniczyły, a po drugie dostosowały je do sytuacji zamknięcia się Polaków w domach.
Dlatego wchodząc na stronę Reserved zobaczymy na samej górze ofertę „Christmas Dinner” z trójką osób siedzących na domowej imprezie w, można by rzec, przeciętnych strojach, cieszących się swoim towarzystwem. Stonowanie wyglądają też strony internetowe takich marek jak H&M czy Zara, polskie Medicine też nie oszukuje rzeczywistości, prezentując swoje towary w jesienno-domowym otoczeniu. Trudno się dziwić – w sytuacji gdy tylko szczepionka może nam zapewnić powrót do normalności, klienci niespecjalnie lgnąć będą do kontentu pokazującego im to, co w tej chwili jest dla nich niedostępne.
I nie, nie uważam że teraz wszystko musi być „na smutno”. Bo jest coś pomiędzy tym, a wyniesionym na poziom absurdu luksusem. Wszyscy jakoś staramy się przetrwać ten trudny czas, pomagają nam w tym najbliżsi, pomaga poczucie humoru, książki i drobne przyjemności. Wiele marek doskonale to rozumie i wysyła do swoich klientów jasny komunikat „Wreszcie będzie dobrze”. I to jest dobre podejście. A na pewno lepsze od podejścia: „Zobaczcie, wy siedzicie w domach, a moglibyście być jak te trzy piękne panie w limuzynie”.
Nauczka na przyszłość?
Nie oszukujmy się – jeśli, zgodnie z przewidywaniami, pandemia do połowy przyszłego roku zacznie być pod kontrolą, to nasze życie dość szybko wróci do stanu sprzed jej wybuchu. Widzieliśmy zalążek tego w wakacje, podczas których w wielu miejscach Polski wszystko wyglądało tak, jakby właściwie nic się nie stało. Z drugiej strony – wtedy mieliśmy za sobą naprawdę względnie łagodną wiosnę, która była niczym w porównaniu do dramatu obecnej jesieni. Dlatego uważam, że powrót do normalności po trudnej jesieni i zimie będzie trwał dłużej. A to oznacza, że ociekające luksusem kampanie reklamowe będą nas drażniły jeszcze przez dłuższy czas. Oby więc było ich jak najmniej.
