Żabka ma renomę drogiego sklepu i rzeczywiście – traktowanie go jako swojego miejsca zaopatrzenia w codzienne produkty spożywcze, może okazać się kosztowne. Skąd zatem taki sukces sieci?
Żabka nigdy nie aspirowała do miana dyskontu lub miejsca, w którym kupujemy tanio jedzenie lub picie. Przeciwnie, ceny proponowane w popularnych Żabkach są jednymi z najwyższych w Polsce, a konsumenci zainteresowani szukaniem okazji muszą przetrzepywać gazetki promocyjne Dino, Lidla, Biedronki i kilku innych jeszcze sieci spożywczych.
A mimo to imperium spożywcze Żabki się rozrasta
My, Polacy, tak mamy, że lubimy niskie ceny. Lubimy też się śmiać z siebie, natomiast nie ma nic złego w tym, że Polacy są generalnie narodem delikatnie (nie chorobliwie) skąpym, „gratis to uczciwa cena”, a na wszelkie formy przepłacania patrzymy z nieufnością. Oczywiście czasem przyjmuje to patologiczne formy – na przykład podróż z dzielnicy do dzielnicy tylko dla kilkunastu groszy oszczędności, może realnie generować większy koszt, niż domniemana oszczędność.
Tymczasem Żabka nawet nie próbuje udawać dyskontu i licytować się na ceny nawet z delikatesami. Bywa i tak, że ceny produktów są jeszcze wyższe. To wiedza powszechnie rodakom znajoma. A mimo to chętnie wybierają sieć spod znaku zielonego płaza.
Jednym z ojców potęgi Żabki jest PiS
Nie da się oprzeć wrażeniu, że choć sieć Żabka od wielu lat rozwijała się sprawnie, to katalizatorem czyniącym ją jedną z najważniejszych marek w polskim handlu, stał się słynny zakaz handlu w niedzielę. Polacy wcale nie byli aż tak spragnieni niedziel, w których byli skazani na słoiki babci, wizytę w kościele i odcinek Familiady. A Żabka dała im jedną z nielicznych namiastek kontaktu z wolnością – gdy idą do sklepu i kupują to, na co mają ochotę.
Co tu dużo mówić, w kreatywnym interpretowaniu przepisów Żabka przodowała, wykorzystując na swoją korzyść wszelkie luki i postanowienia handlu, a ekspansja sieci wystartowała na całego. Dziś w małych i większych miastach można spotkać się z sytuacją, że kolejne Żabki są nie tylko otwarte na tym samym osiedlu czy tej samej ulicy, ale nawet mają lokale w dosłownie jednym budynku (na przykład po różnych jego stronach). To też pokazuje zachowania konsumentów, którzy postawieni pod ścianą braku realnej alternatywy, gotowi są zaakceptować zdecydowanie bardziej radykalną politykę cenową.
Przyczyn sukcesów było oczywiście więcej
Żabka nieco odczarowała pozostały jeszcze po latach 90. paździerz małych sklepików osiedlowych. Akurat za tymi trudno tęsknić, bo polityką cenową nie wyróżniały się przesadnie na plus, choć oczywiście miewały też swoje atuty. Warto przy tym zauważyć, że również inne sieci starają się podbić rynek małych osiedlowych sklepików, nie sposób jednak oprzeć się wrażeniu, że takiemu chociażby Carrefour Express zdecydowanie brakuje kreatywności i determinacji konkurenta.
W swojej drodze do sukcesu Żabka trafnie podjęła decyzję o staniu się punktem pocztowym, co szczególnie mocno pomogło osobom pracy, które nie mogą sobie pozwolić na komfort całodziennego wyczekiwania na kuriera w swoim własnym mieszkaniu. Każda tego typu aktywność, każda tego typu inicjatywa sprawiała, że klient stawiał się w Żabce. A skoro już był – no to oczywiście ulegał delikatnemu konsumpcjonizmowi w obliczu tak atrakcyjnie podawanych promocji.
Żabka stała się nie tylko placówką pocztową, ale też punktem gastro. Na dodatek trzeba przyznać, że niezwykle kreatywnym, bo prócz standardowej kawy i hotdogów, konsekwentnie od lat rozbudowuje katalog produktów. To oczywiście nie są zawsze trafione pomysły, te churrosy z Żabki to chyba najbardziej obrzydliwa rzecz, jaką widziałem w swoim życiu, ale naprawdę podoba mi się kreatywność przy wymyślaniu nowych grup produktów i sposobów podania. No bo skoro już i tak mają grilla do podgrzewania bułek od hot dogów, to czemu by nie podgrzewać na nim też kanapek? Skoro sprzedają lód w lodówkach i mają ekspresy do kawy, to czemu by nie wrzucić do oferty cold brew?
Aplikacja i zakupy grupowe
Myślę, że sporo dała Żabce też aplikacja Żappka, która również była jednym z pionierów tego typu skutecznie wdrożonych aplikacji lojalnościowych. Możliwość zbierania Żappsów, które stały się twardą walutą, angażowała klientów i na swój sposób ponownie też przyciągała do sklepu.
Zakupy grupowe to kolejny ewenement, który pojawił się na mapie polskiej branży spożywczej w tej formie za sprawą Żabki. To znaczy, żeby była jasność, oni nie wymyślili „kup dwa taniej”, ale na pewno nadali temu bardziej zinstytucjonalizowaną formę. Konsument w zasadzie godzi się na to, że w Żabce jest strasznie drogo, ale jak kupi 2-3 sztuki danego towaru to cena będzie już prawie taka jak w normalnym sklepie. Albo nawet tańsza, choć takie promocje to w Żabkach rzadkości.
Innowacyjność, dostępność i unikatowość ponad (wszelką) cenę
Polska to kraj pachnący świeżo skoszoną cebulą i nie ma w tym nic złego, natomiast fascynuje mnie, że tak zawrotną karierę robi sklep, który jakby neguje nasze skąpe DNA. Żabka jest droga, bardzo droga, ale niezwykle innowacyjna, powszechnie dostępna i tą metodą toruje sobie swoją pozycję rynkową. Co – trzeba uczciwie przyznać – jest pewnego rodzaju ewenementem.
