Z naturalnej tęsknoty za „starymi, dobrymi czasami” korzysta wiele gałęzi gospodarki. W przypadku handlu online sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. Wydawać by się mogło, że mówimy o szczególnie innowacyjnej branży. Okazuje się jednak, że konsumencka nostalgia w ecommerce może zdziałać cuda dla sprzedawców. Pod warunkiem, że w ogóle są w stanie ją wykorzystać.
Zawsze znajdzie się ktoś gotowy zapłacić za choćby namiastkę powrotu do przeszłości
Kiedyś to były czasy, dzisiaj to już nie to samo. Utyskiwania na kiepski stan współczesności i prymat szeroko rozumianego „dawniej” możemy znaleźć nawet na starożytnych glinianych tabliczkach zapisanych pismem klinowym. Wzdychanie za tym, co było, wydaje się naturalnym elementem ludzkiej natury. Kto w końcu nie chciałby wrócić do czasów, kiedy wszystko było prostsze, bezpieczniejsze i po prostu lepsze? Nie ma przy tym znaczenia, jak było naprawdę. Wspomnienia nie muszą nawet być jakoś szczególnie prawdziwe.
Ludzki mózg funkcjonuje czasem w naprawdę fascynujący sposób. Konsumenci wcale nie są tacy racjonalni, jak chcieliby to przedstawiać ekonomiści-teoretycy. Decyzje zakupowe często podejmujemy pod wpływem impulsu. Pozytywne emocje związane z marką czy produktem potrafią przeważyć szalę. Nostalgia zaś jest bardzo silną emocją, obecną w ludziach właściwie od samych początków cywilizacji.
Dlaczego wspominam o odwieczną tęsknotą za minionymi czasami? Dlatego, że zawsze znajdzie się sporo osób, które są gotowe zapłacić za choćby ich namiastkę. Nostalgia to niezwykle potężna siła we wszelkiego rodzaju handlu. Siłę pozytywnych emocji związanych ze wspomnieniami z dzieciństwa lub czasów młodości można przekuć na zwiększenie sprzedaży. Dotyczy to nawet tych branż, które kojarzymy raczej z patrzeniem w przyszłość, niż z wiecznym oglądaniem się za siebie. Konsumencka nostalgia w ecommerce może być całkiem pożyteczna dla sprzedawców, o ile dobrze ja wykorzystają.
Branżowi eksperci od jakiegoś czasu zwracają uwagę na rosnące znaczenie nostalgii w wyborach młodszych pokoleń konsumentów, którzy fascynują się latami ’90. Jako przykłady najczęściej wskazują decyzje zakupowe w kwestii odzieży i obuwia, czy rodzaj słuchanej muzyki. Niektórzy wskazują na fenomeny w rodzaju gry mobilnej PokemonGo. Nieco bliższym ecommerce przykładem jest reaktywacja na polskim rynku marki Kubota w 2018 r., która odniosła niemały sukces dzięki wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi marketingowych.
Czy to oznacza, że każdy e-sklep może zwiększyć swoje obroty dzięki tęsknocie kupujących za „starymi, dobrymi czasami”? Ależ skąd. Jak w przypadku każdej strategii marketingowej, także tutaj należałoby się najpierw zastanowić, jak taka kampania miałby się wpisać w działalność tego konkretnego sprzedawcy.
Nostalgia w ecommerce może stanowić dobry punkt wyjścia do planowania kampanii reklamowej
Pierwszym pytaniem, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć, brzmi: do kogo nasza gra na nostalgii powinna być skierowana? Pokolenie Z i Millenialsi z rozrzewnieniem wspominają zupełnie inne rzeczy niż pokolenia ich rodziców. Każda grupa wiekowa wymaga wykorzystania innych środków: odmiennych kanałów komunikacji, innej estetyki, innego rodzaju skojarzeń. Warto tutaj wspomnieć, że gra na nostalgii robi się ryzykowna w przypadku pokolenia silver. Seniorzy również tęsknią za czasami swojej młodości. Problem w tym, że niekoniecznie warto im brutalnie przypominać o upływie czasu.
Następną kluczową kwestią jest asortyment naszego e-sklepu. Czy w ogóle sprzedajemy coś, co może naszym konsumentom kojarzyć się ze „złotymi czasami”, młodością, czy pozytywnymi wspomnieniami? Nie bez powodu wielkie koncerny są gotowe wykładać ogromne pieniądze na pozyskanie marek z długą tradycją. Dobrym przykładem może być zamieszanie związane z browarem Leżajsk. Grupa Żywiec może i chciała zamknąć zakład, ale piwo o tej nazwie wciąż była gotowa produkować.
Dzięki sile marki jesteśmy w stanie sprzedawać nawet najnowocześniejszą elektronikę jako „kultową”. Wbrew pozorom, nostalgia w ecommerce wcale nie skreśla bardziej współczesnych produktów. Niekiedy wystarczy, że są dostatecznie stylizowane i dzięki temu po prostu sprawiają właściwe wrażenie.
Jeżeli jednak nie mamy na stanie żadnego produktu, który byłby w stanie wzbudzić w konsumentach tęsknotę za tym, co minęło, to jeszcze nie wszystko stracone. Z pomocą przychodzi nam marketing. Dobrze skonstruowana kampania reklamowa może sprawić, że nostalgia w ecommerce pojawi się nawet tam, gdzie teoretycznie nie powinna. Możemy, na przykład, zamiast popularnego obecnie influencera wybrać na twarz marki znaną osobę, która kojarzy się naszym konsumentom z właściwymi czasami. Wydaje się, że podobny manewr zastosował bank Credit Agricole angażujący z powodzeniem Roberta Makłowicza.
Nostalgia w ecommerce bazuje na emocjach i skojarzeniach, które następują automatycznie w umyśle odbiorcy. Uwzględniając jej istnienie, możemy stosunkowo łatwo pozytywnie nastawić konsumenta do naszej marki już na dzień dobry. Grunt to dobrze poznać naszych kupujących i działać z elementarnym wyczuciem.
