Biedronka w swojej bogatej ofercie spożywczo-świeżakowej posiada między innymi pieczywo. Nic zatem dziwnego, że jedna z kampanii reklamowych sklepu zachwalała, że w Biedronce kupimy chlebek „jak za dawnych lat”. Nie każdemu się jednak taka reklama podobała.
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga w sprawie spotów dyskontu. Kwestionowana reklama dotyczyła tradycyjnego chleba, prosto z pieca opalanego drewnem, dzięki czemu miał on dłużej zachowywać świeżość. Zdaniem skarżących (niewykluczone, że piekarzy, którzy poczuli się zagrożeni przez konkurencję) takie postawienie sprawy wprowadzało konsumentów w błąd, choćby z tego powodu, że Biedronka wcale nie posiadała własnych piekarni, nie miała też mieszalników do ciasta, które – zdaniem skarżącego – są wręcz warunkiem koniecznym do mówienia o piekarni.
Chleb z Biedronki – „jak za dawnych lat” czy nie?
Skarżący podnosili, że chleb z Biedronki to tak na dobrą sprawę „chleb z mrożonki”. Pierwsza ze skarg brzmiała:
Wypiek pieczywa w takich dyskontach jak: Lidl, Biedronka czy Kaufland odbywa się na zasadzie odpieku półproduktu głęboko mrożonego. Kartony z gotowym półproduktem spoczywają w mroźni w temperaturze grubo ponad dziesiątej kreski na minusie, po czym pracownik wrzuca ten półprodukt do pieca. Nie sądzę, aby tak duża sieć dyskontów dokonała restrukturyzacji swoich piekarni, chociażby wyposażając je w piece opalane drewnem- to fikcja.
Autor drugiej ze skarg na moment zapomniał chyba, że nie jest w internecie. Napisał mniej więcej to samo, ale słowami rodem z komentarzy na Onecie:
„Dlaczego w reklamie nie ma mowy o tym że pieczywo z Biedronki to mrożony syf !!!!! a na pewno połowa społeczeństwa myśli że je świeżo robione i wypiekane pieczywo na zakwasie jak pokazali w reklamie. Przecież nawet jak sie kupuje to na pieczywie nie ma żadnego składu ani jak długo leżało zamrożone.”
W rezultacie Komisja Etyki Reklamy stanęła przed trudnym zadaniem stwierdzenia czy Biedronka przekroczyła zasady wynikające z kodeksu etyki reklamowej, w szczególności nadużywając zaufania swoich klientów.
Biedronka, jak zawsze, odniosła się do sprawy
Gdyby instytucje państwowe działały tak, jak w Polsce działa Jeronimo Martins, to nasz kraj byłby dziś potęgą. Praktycznie do każdego artykułu na temat sieci Biedronka na łamach Bezprawnika otrzymujemy indywidualne, odnoszące się do naszych treści stanowiska koncernu w osobnym pliku tekstowym. To wskazuje na bardzo dalece idący profesjonalizm, praktycznie niespotykany w innych instytucjach, nawet ze znacznie „poważniejszych” branż.
Nie mniej skrupulatnie, niż dział kontaktów z prasą, do swoich obowiązków podchodzi dział prawny Jeronimo Martins. Odpowiedź na skargi jest jedną z prawdopodobnie najdłuższych i najbardziej wnikliwych, z jakimi musiała zmierzyć się KER. Przedstawiciele Biedronki w dyplomatycznych słowach uznali skargi za niepoważne w treści, jednak postanowiono się odnieść merytorycznie do stawianych zarzutów. Wybrałam najbardziej istotne fragmenty.
(…) Reklama będąca przedmiotem Skarg konsumentów stanowi element kampanii marketingowej promującej wprowadzenie nowego produktu do stałego asortymentu sklepów sieci Biedronka — chleba z pieca opalanego drewnem. Wspomniany produkt dostarcza nowy partner handlowy JMP — piekarnia Nowakowski. (…)
(…) Zgodnie z treścią przekazu zawartego w Reklamie, chleb dostarczany przez Piekarnię Nowakowski produkowany jest na zakwasie, a jego wypiek odbywa się w piecu opalanym drewnem. Przybliżając proces produkcji wspomnianego chleba, należy przede wszystkim mieć na uwadze fakt, iż ciasto, z którego powstaje, poddawane jest długiemu, dwuetapowemu prowadzeniu w warunkach chłodniczych. Sam proces produkcji chleba zaczyna się od przygotowania stanowiącego bazę ciasta poolish’u pełnoziarnistego, tj. zaczynu z wody, mąki pszennej z minimalną ilością drożdży. Po osiemnastu godzinach fermentacji jest on łączony z pozostałymi składnikami przewidzianymi recepturą. (…)
(…) Sam fakt dokonywania w sklepach sieci „Biedronka” tzw. „dopieku” chleba przez czas 10-20 minut, nie pozbawia reklamowanego produktu walorów jakie nadaje mu wypiek w piecu opalanym drewnem. Jak zostało szczegółowo opisane w pkt I powyżej, proces „dopieku” chleba w sklepach Biedronka nie wpływa na walory smakowe chleba, strukturę jego miękiszu czy grubość skórki. Są to cechy produktu, które kształtowane są na etapie wypieku w piecu wypalanym drewnem, kiedy to chleb jest wypiekany w 95%. Jedynie ostatnie 5% procesu wypieku, które de facto ma na celu wyłącznie nadanie produktowi odpowiedniej chrupkości odbywa się już w sklepach sieci „Biedronka”. (…)
Mnie pełnomocnicy Biedronki przekonali do tego, iż sprzedawane przez nie pieczywo rzeczywiście spełnia kryterium produktu pochodzącego z piekarni, a nie „mrożonek”, jak wynikałoby ze stawianych zarzutów. Czy taki chleb jest smaczny lub czy zawiera wszystkie niezbędne właściwości – tego ocenić nie potrafię. W obliczu tak wskazanej argumentacji, Jeronimo Martins zdaje się jednak skutecznie bronić tezy, że w czasie spotów reklamowych konsumentów w błąd nie wprowadzano. W tym kontekście nie dziwi więc, że Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy stwierdził, iż przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu zarzucanych przez skarżących.
