W ostatnim czasie wzrosła świadomość konsumentów oraz aktywność instytucji chroniących ich prawa w kwestii tzw. dark patterns. Ich odmian jest wiele, z czego nie wszystkie są wprost nastawione na oszukiwanie klientów. Niekiedy manipulacja jest bardziej subtelna. Wystarczą czasem zbyt nachalne wyskakujące okienka, albo zbytnie granie na emocjach kupującego.
Niekiedy nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak bardzo konsumenci są manipulowani przez sprzedawców
Jednym z ważniejszych procesów zachodzących w zeszłym roku w ecommerce jest zwiększanie świadomości sprzedawców i kupujących w kwestii dark patterns. „Mroczne schematy”, bo tak należałoby tłumaczyć to pojęcie, sprowadzają się do różnego rodzaju niezbyt etycznych technik manipulacyjnych. Służą oczywiście zwiększaniu sprzedaży niemalże za wszelką cenę.
Dark patterns mają różne formy. Niektóre z nich są rzeczywiście dość ordynarnym oszustwem obliczonym na wyzyskanie błędu konsumenta. Dość drastycznym przykładem w tej kategorii może być na przykład wrzucanie niezamówionych towarów do koszyka licząc, że kupujący się nie zorientuje, sfinalizuje zamówienie i zostanie z niechcianymi produktami, których być może jakimś cudem nie zwróci.
Innym popularnym „mrocznym schematem” jest fałszywy zegar odliczający czas do końca rzekomej promocji. Tak naprawdę jego wskazania nie mają żadnego znaczenia. Po upływie wskazanego czasu zerują się one i „ostatnie godziny wyjątkowej oferty” naliczają się od nowa.
Istnieją także dużo bardziej subtelne dark patterns, z którymi z pewnością spotkaliście się w którymś zakamarku polskojęzycznego handlu online. Być może nawet nie macie pojęcia, że zetknęliście się z techniką manipulacyjną. Warto jednak zdać sobie sprawę nie tylko z ich istnienia, ale także z niezbyt etycznego charakteru. Jeśli akurat twój sklep internetowy je stosuje, to pamiętaj, że w skrajnych przypadkach także tobie Prezes UOKiK może nałożyć surową karę.
Wyskakujące okienka z ofertami i majstrowanie przy funkcji cofania w przeglądarce także stanowią „mroczne schematy”
Nasze rozważania zacznijmy od uporczywych wyskakujących okienek pop-up, które domagają się jakiejś formy reakcji ze strony użytkownika. Wyobraźmy sobie, że właśnie skompletowaliśmy swój koszyk zakupowy i chcemy sfinalizować zamówienie. Nagle wyskakuje nam przed oczyma komunikat w rodzaju: „Poczekaj! Być może zainteresują cię jeszcze te produkty”, rzecz jasna zawierający także kilka dodatkowych ofert.
Chodzi oczywiście o to, by rzutem na taśmę zwiększyć wartość zamówienia. Istnieje nawet szansa, że algorytmy danego sklepu internetowego podsuną kupującemu takie produkty, które rzeczywiście go zainteresują. Istotne jest jednak to, że żeby pozbyć się natrętnego komunikatu musiałby albo go „odklikać”, albo rzeczywiście coś kupić.
Czy można tego typu propozycje ostatniej szansy zrealizować w lepszy sposób? Jak najbardziej. Wystarczy niewymagająca niczego od klienta belka z takimi ofertami, która po prostu sobie jest we w miarę widocznym miejscu na wczesnych etapach finalizacji zamówienia. Dość popularnym rozwiązaniem stały się sugestie „inni klienci, którzy kupili ten towar, zamówili również…”. Nie ma w nich nic złego, dopóki nie pojawiają się one jako wyskakujące okienko wymagające jego zamknięcia.
Dość pokrewną praktyką, na szczęście stosunkowo rzadko stosowaną przez typowe sklepy internetowe, jest utrudnianie powrotu do poprzedniej strony użytkownikowi, który kliknął w link prowadzący do jakiejś oferty. Zamiast tego bywa przekierowywany na stronę główną danego portalu. Tym razem sensem „mrocznego schematu” jest zatrzymanie go możliwie jak najdłużej w sklepie. W rzeczywistości najprawdopodobniej taka osoba spędzi cenną sekundę ze swojego życia na dodatkowe zbędne kliknięcie.
Niektóre dark patterns nawet nie wydają się na pierwszy rzut oka bardzo szkodliwe
Motyw utrudniania użytkownikom uzyskania pożądanego rezultatu jest częstszy w dark patterns. Czy może raczej powinniśmy powiedzieć: niepożądanego z punktu widzenia sklepu. Z pewnością wielu z nas zetknęło się z przypadkami ukrywania kluczowych danych w różnych dziwnych miejscach.
Na przykład wielu sprzedawców bardzo się stara, żeby ich klienci nie znaleźli numeru kontaktowego, czy nawet adresu mailowego. Zamiast tego podsuwa im się „odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania”, które siłą rzeczy w mniejszym lub większym stopniu sprowadzają się do ogólników. Rozwiązanie problemu dotykającego bezpośrednio tego konkretnego zamówienia jest więc utrudnione.
Niekiedy klienci mają do dyspozycji jedynie formularz kontaktowy, który jest jedną z najmniej popularnych form komunikacji ze sklepem. Telefon i adres mailowy zwykle gdzieś istnieją, ale łatwiej je znając wpisując nazwę firmy w wyszukiwarkę internetową, niż przeglądając portal sprzedażowy.
Kolejny przykład nieoczywistego „mrocznego schematu” bywa stosowany, gdy już naprawdę wszystkie inne sposoby zawiodą. Mowa o manipulowaniu klientem poprzez granie na jego emocjach, gdy zrobi coś, co nie jest po myśli sprzedawcy. Potwierdzenie rezygnacji ze subskrypcji albo newslettera może być w końcu opatrzone nie tylko zapewnieniem, że zawsze możemy zmienić zdanie, ale także sugestią, że sprzedający będą teraz smutni. Ta konkretna technika manipulacji z jakiegoś powodu jest popularna w serwisach streamingowych.
