Joanna Jastrzębska to doświadczona specjalistka w dziedzinie marketingu strategicznego i komunikacji. Na co dzień pełni funkcję Dyrektora Marketingu w Totalmoney.pl i Superauto.pl (spółkach należących do WP Holding), gdzie odpowiada za kreowanie i wdrażanie strategii marketingowych.Prywatnie, Joanna interesuje się nowymi technologiami i ich wpływem na zachowania konsumenckie.
Edyta Wara-Wąsowska, redaktor prowadząca Bezprawnika: Co o hiperpersonalizacji powinien wiedzieć przeciętny użytkownik Internetu?
Joanna Jastrzębska, Head of Marketing Totalmoney.pl & Superauto.pl: Hiperpersonalizacja to zaawansowana forma personalizacji treści marketingowych, wykorzystująca sztuczną inteligencję i analizę danych do dostarczania odbiorcom treści, produktów i usług maksymalnie dopasowanych do ich indywidualnych preferencji.
Czy mamy się bać?
Przeciętny użytkownik Internetu powinien wiedzieć, że hiperpersonalizacja opiera się na analizie jego zachowań online – a więc np. historii zakupów, interakcji w mediach społecznościowych czy preferencji wyszukiwania. Może to prowadzić do lepszego dopasowania ofert, ale także rodzić pytania o prywatność i transparentność stosowanych algorytmów.
Jakie rodzaje danych są najcenniejsze i w jaki sposób sztuczna inteligencja je analizuje?
Najcenniejsze dane to te dotyczące właśnie zachowań konsumenckich, czyli nasza historia zakupów, aktywność w różnych serwisach i w social mediach, reakcje na treści marketingowe, czas spędzony na danej stronie, ale także dane demograficzne i geolokalizacyjne. Sztuczna inteligencja analizuje je poprzez zaawansowane modele uczenia maszynowego, wykrywając wzorce i prognozując przyszłe potrzeby konsumenta. Dzięki temu możliwe jest np. przewidywanie, jakie dokładnie produkty lub usługi mogą zainteresować konkretnego klienta w danym momencie.
Co sprawia, że konsumenci ufają rekomendacjom generowanym przez sztuczną inteligencję?
Kluczowym elementem budowania zaufania do rekomendacji AI jest ich trafność oraz spójność z rzeczywistymi potrzebami konsumenta. Jeśli systemy sztucznej inteligencji skutecznie przewidują preferencje i oferują wartościowe treści, konsumenci zaczynają im ufać. Ważna jest także transparentność algorytmów oraz możliwość personalizacji ustawień przez użytkownika.
A co z dynamicznymi cenami? Mówi się o nich np. w kontekście zakupu biletów lotniczych na stronie przewoźnika. Czy możliwe jest ustawianie innych cen dla każdego klienta?
Algorytmy dynamicznych cen nie „czytają w myślach”, ale analizują ogromne ilości danych, takich jak historia wyszukiwania, lokalizacja, czas zakupu, czy nawet rodzaj używanego urządzenia. Tak, możliwe jest ustalanie innych cen dla różnych użytkowników, to spotykana praktyka nie tylko w przypadku zakupu biletów lotniczych, ale również chociażby cen apartamentów czy pokoi hotelowych. Może to budzić kontrowersje, szczególnie w kontekście etyki i uczciwości handlowej.
Czy konsumenci są wystarczająco chronieni przed manipulacją?
Granice etyczne dynamicznych cen powinny być jasno określone. Konsument powinien mieć świadomość, że ceny mogą się zmieniać w zależności od wielu czynników, ale nie powinno to prowadzić do dyskryminacji czy nadmiernej manipulacji. Ochrona konsumentów wymaga transparentności oraz regulacji prawnych, które ograniczą potencjalne nadużycia.
Jakie działania powinny podejmować firmy, aby budować zaufanie konsumentów w tym zakresie?
Firmy powinny dążyć do budowania etycznej AI poprzez stosowanie transparentnych algorytmów, jasnych zasad przetwarzania danych oraz umożliwienie użytkownikom kontroli nad ilością przekazywanych informacji. Edukacja konsumentów na temat mechanizmów działania AI także odgrywa kluczową rolę.
Czy prawo nadąża za dynamicznym rozwojem hiperpersonalizacji? Jakie zmiany są potrzebne, aby zapewnić konsumentom większą ochronę?
Obecne regulacje prawne, weźmy na ten przykład nasze RODO w Europie, są krokiem w dobrym kierunku, jednak dynamiczny rozwój technologii wymaga ciągłego dostosowywania przepisów. Jednym z głównych wyzwań jest ujednolicenie regulacji na poziomie globalnym, aby firmy działające w różnych krajach nie mogły unikać odpowiedzialności poprzez przenoszenie działalności do mniej restrykcyjnych jurysdykcji.
Kolejnym ważnym aspektem jest zapewnienie większej przejrzystości algorytmów wykorzystywanych do hiperpersonalizacji. Konsumenci powinni mieć dostęp do informacji o tym, jakie dane są zbierane, w jaki sposób są wykorzystywane oraz czy mogą wpłynąć na sposób, w jaki prezentowane są im oferty. Obowiązkowe raportowanie przez firmy stosujące AI oraz mechanizmy umożliwiające użytkownikom wyrażenie zgody na personalizację reklam mogłyby zwiększyć ich poczucie kontroli.
Istotnym wyzwaniem jest również egzekwowanie prawa. Nawet najlepsze regulacje nie będą skuteczne, jeśli organy nadzoru nie będą w stanie skutecznie kontrolować działań firm. Potrzebne są większe inwestycje w rozwój instytucji nadzorczych oraz technologii umożliwiających automatyczne wykrywanie naruszeń.
Wreszcie, warto zwrócić uwagę na edukację konsumentów. Odpowiednia świadomość dotycząca funkcjonowania hiperpersonalizacji, praw związanych z ochroną danych oraz możliwości kontroli nad swoim cyfrowym śladem może pomóc użytkownikom świadomie podejmować decyzje dotyczące swojej prywatności. Dlatego oprócz regulacji prawnych, ważne jest promowanie inicjatyw edukacyjnych i kampanii informacyjnych, które wyjaśniają, jakie konsekwencje może mieć hiperpersonalizacja w marketingu.
Jakie rady dałaby Pani marketerom, którzy chcą skutecznie i etycznie wykorzystywać potencjał AI?
Najważniejsze to dbać o transparentność, uczciwość i wartość dodaną dla klienta. Hiperpersonalizacja powinna być narzędziem do poprawy doświadczeń konsumenta, a nie manipulacji jego decyzjami. Marketerzy powinni stawiać na edukację klientów w zakresie wykorzystywania ich danych, a także zapewniać im możliwość kontroli nad informacjami, które są analizowane przez algorytmy. Warto również inwestować w technologie zgodne z zasadami etycznymi, które nie tylko poprawiają wyniki sprzedaży, ale także budują długoterminowe relacje oparte na zaufaniu. W przyszłości kluczowe będzie wypracowanie równowagi między skutecznością marketingu a ochroną prywatności użytkowników, co przełoży się na lepsze wyniki i lojalność klientów.
