Najgorszą i najbardziej irytującą reklamą minionego Mundialu była – faktycznie – reklama Crunchips. Nie tylko powodowała u mnie, jako widza, dyskomfort intelektualny, ale też do tej pory nie bardzo wiem o co tam chodziło, a dopiero skarga do Komisji Etyki Reklamy przypomniała mi, że produktem reklamowanym były chipsy.
A nie na przykład – bo tak mi to świtało w głowie – Media Markt. Pewnie przez ten kolor czerwony, tutaj zresztą mógłbym długo mówić o tym jak bardzo kolory danej marki wpływają na naszą podświadomość i dlaczego nie mam żadnego problemu z tym, że Play uzyskał prawo ochronne na kolor fioletowy.
https://www.youtube.com/watch?v=Lwl1jIpGv_s
W ostatnim czasie komisja etyki reklamy miała pełne ręce roboty za sprawą reklamy PKP Intercity, która rzekomo stereotypowo przedstawiała mężczyzn jako idiotów. Następnie panie odbiły piłeczkę skarżąc się na reklamę Aero2, z której miało podobno wynikać, że kobiety nie są godne lepszego internetu. No i wreszcie dochodzimy do reklamy Crunchips, która godność odbiera czarnoskórym.
Reklama przedstawia czarnoskórego mężczyznę, prezentującego promocję mundialową Crunchips. Reklama jest rasistowska, powiela stereotyp niezbyt lotnego czarnoskórego, który posługuje się łamaną polszczyzną. Reklama odwołuje się do XIX-wiecznych stereotypów. Postać przemawia językiem Sienkiewiczowskiego Kalego. Producent Crunchips bezwzględnie wykorzystuje aktualną sytuację społeczną, pełną napięć wobec kwestii uchodźców, kierując się niczym więcej jak chęcią pomnożenia zysków. Narusza art. 4 rozdziału III Kodeksu Etyki Reklamy, zakazujący treści dyskryminacyjnych ze względu na rasę.
Crunchips odwołuje się do XIX-wiecznych stereotypów?
Przedstawiciele Crunchips oczywiście nie zgodzili się z zarzutem rasistowskiego charakteru reklamy, tłumacząc skarżącemu czym naprawdę jest rasizm, zamiast tego czym wydaje się on osobom ewidentnie znudzonym życiem.
Jeśli przeanalizujemy krajowy rynek reklamy, możemy przywołać szereg przykładów kreatywnej zabawy językiem polskim i to w odniesieniu do przedstawicieli różnych narodowości i kultur. Przykładowo marka Tarczyński uczyniła z tego zabiegu platformę komunikacyjną.
W kolejnych odsłonach: Włosi: «czinkietto i proszutko», Brytyjczycy: «so suche, so kruche, so przekonska»
czy Japończycy: „«kabanosi, że suszi, że kuszi (…) szuszito»
wypowiadają słowa mogące uchodzić za polskie, ale są wypowiedziane z charakterystycznym dla danego języka zniekształceniem. W reklamie piwa Zatecky cała narracja prowadzona jest w języku będącym jakby hybrydą polskiego i czeskiego.
Dla oceny całości przekazu należy zatem wziąć również pod uwagę fakt, iż reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji. Naszego bohatera spotykamy kiedy ubrany w piłkarski strój, schodząc po meczu do szatni, zostaje zaczepiony przez dziennikarza i zapytamy, co jest dla niego najważniejsze. Okazuje się, że jest sympatycznym, dynamicznym piłkarzem, skorym do zabawy, co dodatkowo wzmacnia pozytywne odczucia z nim związane. Dlatego trudno zgodzić się z tezą, że taki scenariusz reklamy może być szkodliwy społecznie.
Przedstawiciel marki Crunchips przyznał też, że również internauci uznali powyższą reklamę za humorystyczną, a nie obraźliwą. W rezultacie Komisja Etyki Reklamy nie dopatrzyła się naruszenia reklamowych norm.
