W ostatnim czasie Komisja Etyki Reklamy musiała zmierzyć się z serią skarg dotyczących kampanii reklamowych piwa Tyskie, realizowanych przez Kompanię Piwowarską z Poznania.
Kampanie te, wykorzystujące hasło „Przejdźmy na TY przy wspólnym stole” oraz obrazy celebrytów, zrodziły kontrowersje ze względu na swoje umiejscowienie w kontekście wigilijnym. Skargi dotyczyły głównie promowania spożycia alkoholu w świątecznym okresie, co uznano za nieodpowiednie i potencjalnie szkodliwe.
Skargi (bo było ich wiele) koncentrowały się na kilku kluczowych aspektach kampanii i drażniły je inne kwestie. Najczęściej podkreślanym motywem było zachęcanie do picia alkoholu. Reklamy przedstawiające piwo w kontekście świątecznym stołu wigilijnego, wskazujące na społeczne i rodzinne aspekty picia piwa. Jedna za skarg miała pretensje o wykorzystanie wizerunku celebrytów. Użycie znanych osobowości do promocji piwa, co mogło wywierać dodatkowy wpływ na odbiorców.
Jednocześnie skarżący zarzucali też tak zwany sofcialwashing – promowanie marki poprzez działania charytatywne, jednocześnie będąc produktem, który może przyczyniać się do problemów społecznych, jak alkoholizm. No i wreszcie, zarzut dotyczył ekspozycji na nieletnich. Lokalizacja reklam w miejscach publicznych, takich jak drzwi wejściowe do sklepów Biedronka, co sprawia, że są one widoczne dla wszystkich, w tym dla dzieci.
Jedno albo osiem piwek w wigilię to jeszcze nic złego?
Kompania Piwowarska broniła swojej kampanii, argumentując, że głównym celem akcji było wsparcie potrzebujących poprzez finansowanie posiłków wigilijnych dla osób w trudnej sytuacji życiowej. Podkreślano, że kampania miała wymiar społeczny, a nie zachęcała do spożycia alkoholu. Firma wskazywała również na brak bezpośrednich odwołań do picia piwa w materiałach promocyjnych oraz na swoje zaangażowanie w działania edukacyjne mające na celu przeciwdziałanie nadmiernej konsumpcji alkoholu.
Skarżący podnosili natomiast, że kampania nieetycznie łączyła spożycie alkoholu z wartościami rodzinnymi i świątecznymi, mogąc niekorzystnie wpływać na postrzeganie alkoholu, zwłaszcza wśród młodych i wrażliwych grup społecznych.
KER, po analizie argumentów obu stron oraz treści zgłoszonych skarg, uznała, że kampania naruszała zasady etyki reklamy. W szczególności zwrócono uwagę na nieodpowiednie wykorzystanie symboliki świątecznej i rodzinnej w kontekście promocji alkoholu. Podkreślono, że łączenie tradycji świątecznej z konsumpcją alkoholu może być uznane za nadużycie i jest niezgodne z dobrymi obyczajami oraz zasadami odpowiedzialnej komunikacji marketingowej. Komisja wskazała również na problem socialwashingu oraz potencjalne negatywne skutki takiej reklamy dla osób z problemami alkoholowymi.
Na podstawie tych rozważań, Komisja Etyki Reklamy postanowiła uwzględnić skargi, podkreślając jednocześnie potrzebę szczególnej ostrożności przy promowaniu produktów alkoholowych i zalecając firmom, aby w przyszłości unikały kontrowersyjnych połączeń w swoich kampaniach reklamowych. Decyzja ta podkreśla znaczenie etycznych standardów w reklamie, zwłaszcza w kontekście produktów wrażliwych, jak alkohol.
