Marketing szeptany a kwestie prawne. Tworzenie serwisu internetowego nie jest aż tak trudnym biznesem, jak na przykład roboty budowlane, gdzie jedna spóźniona faktura jest w stanie zabić całą firmę. Albo CCC, które w kwarantannie nie może sprzedawać butów, a jednocześnie ma tysiące ludzi na utrzymaniu.
Marketing szeptany kontra Bezprawnik
Jak każda branża, sieć też ma swoje wydatki i swoją specyfikę. Po opłaceniu autorów, redaktorów, programistów, grafików, hostingu, księgowości, działu sprzedaży powierzchni reklamowej, oprogramowania i paru innych drobnostek, zaczyna się prawdziwa zabawa w kredytowanie niezapłaconych faktur od klientów. Te oczywiście spływają, ale z kilkumiesięcznym opóźnieniem – „taka specyfika”. Do tej pory czekam na przelewy za styczniowe czy nawet grudniowe kampanie, choć zapłaciłem już za ich realizację wynagrodzenie autorom, odprowadziłem podatek VAT i dochodowy. W rezultacie mamy prawie połowę kwietnia, a my kredytujemy agencjom reklamowym i skarbowi państwa niezapłacone faktury. Wydając serwis internetowy trzeba mieć więc w pamięci cały czas potrzebę zachowywania rezerw, swoistą linię kredytową dla swoich kontrahentów. Im większy serwis i większe przychody, tym większą.
Nie jest więc tak, że wydawanie serwisu internetowego to kraina mlekiem i miodem płynąca. Jest sporo stresów, sporo wyzwań, codziennie dzieje się coś nowego, a na samym początku przecież nie wiadomo w ogóle czy się uda. Większości serwisów przecież wcale się nie udaje i w końcu padają. Zanim wskoczyliśmy na poziom 4,2 miliona użytkowników miesięcznie do interesu trzeba było dokładać. Pamiętam jak dziś, że swoje pierwsze skromne pieniądze „do własnej kieszeni” zarobiłem w Bezprawniku po 2,5 roku działania serwisu.
Można się więc wkurzyć, gdy ktoś na tym żeruje, prawda?
Kiedyś negocjowałem e-mailowo reklamę na Bezprawniku, po czym pan stwierdził, że ostatecznie nie zdecyduje się na naszą propozycję kampanii reklamowej, bo zależy mu na tym, by ta nie była oznaczona, a ma na drugim mailu ofertę komentarzy w naszym serwisie za 1/4 tej ceny. „Komentarzy?” – dopytałem. „Tak, komentarzy, agencja marketingu szeptanego ma was w swoim pakiecie, my w to idziemy” odpowiedział niezbity z tropu klient, jak gdyby tłumaczył mi co jadł na śniadanie.
Pamiętam jak dziś spotkanie z jedną z klientek w Warszawie. Omawialiśmy jakąś kampanię usług okołorozwodowych, gdy nagle z pretensją w głosie zarzuciła mi, że agencja skarżyła się, że Bezprawnik blokuje im komentarze uniemożliwiając skuteczną pracę. Wszędzie mogą postować, a u nas nie. Tak mnie bezczelność tej uwagi zamurowała, że aż… zacząłem się tłumaczyć jak śmiemy torpedować czyjąś pracę.
I ja wiem, wiem, myślicie sobie „dobrze ci tak, cwaniaczku, przedsiębiorco”, ale czytajcie dalej, żeby dowiedzieć się, że mówimy tak naprawdę o szkodnikach, które bardzo szkodzą całemu internetowi i jego użytkownikom.
Dlaczego marketing to sztuka?
Kocham reklamę. Od dzieciństwa, kiedy mój tata nagrywał w swoim studiu spoty radiowe (a ja w wielu występowałem w roli „dziecka”), przez okres młodości (prezentacja maturalna – „perswazyjne funkcje reklamy”), aż do życia w pełni dorosłego. Zawsze fascynowała mnie dobrze skrojona reklama, genialne kampanie, kreatywne, inteligentne, twórcze podejście do promocji. Mam dobry dzień, gdy wchodzę na Bezprawnika i widzę ładne, dopasowane do naszej wizji serwisu kreacje reklamowe, jak np. te Banku Pekao przez najbliższe 2 tygodnie, które potem ze swoją charakterystyczną zielenią zastąpi cudownie animowany mBank.
Oczywiście słowo „reklama” rozumiem w sposób maksymalnie szeroki. Już sam „styl bycia” jakiejś marki, jak Coca-Cola albo Apple, jest dla mnie formą reklamy. Nic dziwnego zatem, że jako prawnik postanowiłem specjalizować się w branżach mediów i technologii będących na styku reklamy, a Bezprawnik to kolejny w moim życiu projekt, który jest silnie uzależniony od rynku reklamy.
Próbowałem to już tłumaczyć kilkukrotnie, zresztą chyba z niezłym skutkiem. Reklamy dla takiego serwisu internetowego jak my są bardzo ważne. Pozwalają nam nie tylko zarabiać za dobrze wykonywaną pracę, ale też wpływają na rozwój serwisu czy jego niezależność. Nawet nie wiecie ile rozmaitych „wezwań” zdarza nam się dostawać, gdy odważymy się nagłaśniać pewne patologie. Im większy i im bogatszy serwis, tym skuteczniej jesteśmy w stanie im się opierać. A choćby teksty takie jak ten, są niemalże gwarancją rozmaitych pretensji.
Dlaczego marketing szeptany to patologia?
Marketing szeptany polega na tym, że stosowne agencje „reklamowe” udają niezależnych internautów, którzy opiniują pewne rzeczy. Wystarczy mi 5 sekund spojrzenia na komentarz w sieci, by wiedzieć z czym mam do czynienia. Podejrzewam, że wielu internetowych wyjadaczy może nie jest pod tym względem aż tak wyczulona, ale ma podobnie. Marketingu szeptanego nie rozróżnia jednak moja mama, która widzi 200 pozytywnych komentarzy na temat cudownego środka na ból kręgosłupa. I miliony jej podobnych Polaków, którzy nawet pomimo wysokiego kapitału intelektualnego, nie są aż tak doświadczeni w sieci.
Kiedyś serwisy internetowe miały spory problem z oznaczaniem treści sponsorowanych. Dziś jest z tym znacznie lepiej, choć oczywiście jakiś czas temu oko.press sygnalizowało, że w jednym z dużych portali mają miejsce jakieś dziwne konszachty polityczno-reklamowe. Marketing szeptany nigdy nie jest oznaczony, to w samej swojej naturze forma okłamywania ludzi i udawania prawdziwych opinii.
Marketing szeptany to zjawisko, które stoi w tym samym rzędzie, wywodzi się dokładnie z tych samych gałęzi i działa wedle tych samych schematów, co polityczny trolling. Nie ma znaczących różnic pomiędzy takim „spamem”, a kremlowskimi brygadami, na które idą miliony rubli, by kształtowały opinię publiczną w Polsce, Niemczech czy Stanach Zjednoczonych w kierunku kompatybilnym z polityką prezydenta Putina. Wydaje mi się zresztą – choć jeszcze nie miałem okazji obejrzeć – że tę tematykę porusza też niedawno wypuszczony film pt. „Sala samobójców. Hejter”.
Swoją drogą, przypomniało mi to, że branża filmowa zresztą też chyba manipuluje opiniami na temat polskich filmów, do czego odniosę się dalej w tym tekście.
W Polsce istnieje przyzwolenie na marketing szeptany
Marketing szeptany to spam, jego wartość intelektualna jest znikoma. Osoby zajmujące się marketingiem szeptanym zwykle operują na pewnych schematach tworzenia swoich treści. Zależy im na przemyceniu dobrego zdania na temat jakiegoś towaru lub usługi. Często też na zdyskredytowaniu konkurencji. Są to zachowania w oczywisty sposób sprzeczne z naturą człowieka. Ile znacie osób, które każdego dnia godzinami biegają od portalu do portalu, by pisać jak piekarnia Habadzibadło odmieniła ich sposób pojmowania pieczywa? No właśnie…
Marketing szeptany jest nielegalny z kilku powodów, choć nawet strony o tematyce prawnej po wpisaniu w wyszukiwarce frazy „marketing szeptany” wolą tłumaczyć czym jest i jak go efektywnie realizować. To duży grzech branży serwisów internetowych, które nigdy na poważnie z tym zjawiskiem nie walczyły.
W mojej ocenie serwisy internetowe powinny powołać stowarzyszenie, którego jednym z celów byłaby walka z marketingiem szeptanym. Wszystko to w ochronie interesów swoich czytelników, oczernianych klientów oraz oczywiście swojego własnego – ponieważ są cynicznie wykorzystywane jako cudza platforma reklamowa. Wymiana informacji na temat takich praktyk pozwoliłaby na unikanie takich działań, gromadzenie przeciwko nim materiału dowodowego oraz wszczynanie postępowań na gruncie prywatnym, jak i przed właściwymi urzędami.
Bezprawnik walczy z marketingiem szeptanym od swojego startu w kwietniu 2015 roku. Każdego dnia w naszym serwisie pojawia się około 200 nowych komentarzy, nierzadko przy archiwalnych tekstach. Stali czytelnicy wiedzą, że stosujemy mechanizm filtrowania wypowiedzi zawierających linki oraz określone słowa. Nie jest to jednak zauważalna liczba – zwykle czasowo blokuje się koło 10 komentarzy dziennie. Większość z nich to amerykański spam z kasynami i pożyczkami. Część zawiera wulgaryzmy. Kilka – faktycznie – jakieś sensowne wypowiedzi z linkami. A cała reszta to marketing szeptany. Nauczyliśmy się już, które firmy prawdopodobnie korzystają z takich praktyk, jakich zwrotów używają i np. żaden komentarz ze słowem „benefity” nie pojawi się w naszym serwisie bez ręcznej akceptacji. Jak na razie cierpią na tym tylko spamerzy.
Marketing szeptany jest niezgodny z prawem
Istnieje szereg podstaw prawnych pozwalających uznać marketing szeptany za działanie nielegalne. Dotyczy to zarówno agencji, jak i firm zlecających takie działania.
Znalezienie poszczególnych przepisów zakazujących reklamy szeptanej nie jest proste. Są one nieco porozrzucane, np. po ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Art. 16 Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (…) 4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; 5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
albo
Art. 5. 1. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.
Dodajmy też do tego, że niektóre z tych komentarzy wychwalają alkohole, hazard, wyroby tytoniowe, lekarstwa czy inwestycje finansowe i nagle kilka innych ustaw – których omawianie sobie podaruję – wskazuje nam bezprawny charakter takiej reklamy.
Zgodnie z treścią art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, wskazane powyżej nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji (co do wypełnienia przesłanek tychże nie mamy większych wątpliwości) stanowią naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.
Niezależnie więc od tego jak wygląda rzeczywistość medialna i rynku reklamowego, należy mieć na uwadze, że marketing szeptany jest w każdym wypadku nielegalny, stanowi co najmniej nieuczciwe praktyki rynkowe, czyny nieuczciwej konkurencji i naruszanie zbiorowych interesów konsumentów.
Ten katalog naruszeń bywa zresztą znacznie szerszy, gdy opinią na swój temat manipuluje spółka notowana na warszawskiej giełdzie. Kiedyś w bardzo zachowawczy sposób – w końcu nie miałem żadnych twardych dowodów – pisałem o próbach „sabotowania” polskiego producenta i wydawcy gier CI GAMES poprzez prowadzenie nieudolnego marketingu szeptanego. Ja to oczywiście pisałem z troski o interesy producenta, natomiast jakiś użytkownik forum bankier.pl ujął to tematem „Bezprawnik.pl masakruje CI Games„. To bardzo dobry przykład tego, do czego zmierzam w tym akapicie. Spółki notowane na giełdzie mogą manipulować opinią na swój temat, co wpływa z kolei na decyzje zakupowe i sprzedażowe akcjonariuszy. Może więc stać się tak, że marketing szeptany trafi nawet pod lupę Komisji Nadzoru Finansowego.
Skoro marketing szeptany jest nielegalny, dlaczego nikt nic z nim nie robi?
W mojej ocenie w Polsce w ogóle nie są podejmowane działania skierowane na walkę z marketingiem szeptanym. Trudno, żeby było inaczej, skoro nawet duże strony internetowe o prawie robią poradniki jak budować wiarygodność internetowego trolla.
Jak już jednak wcześniej wskazałem, mamy tutaj aż trzy poszkodowane i pokrzywdzone podmioty:
- wydawców mediów, których praca jest wykorzystywana w sposób de facto pasożytniczy
- przedsiębiorców, którzy nierzadko są obsmarowywani przynajmniej na zasadzie nieuczciwych porównań
- konsumentów, którzy są oszukiwani co do właściwości danego przedmiotu lub usługi
Wymienione wyżej ustawy przewidują możliwość wszczynania postępowań karnych, cywilnych oraz administracyjnych przez podmioty do tego uprawnione, w tym administratorów serwisów internetowych jako bezpośrednio zainteresowanych. Niestety dużym problemem jest tutaj ustalenie tożsamości spamujących podmiotów, a także udowodnienie, że w rzeczywistości dochodzi do marketingu szeptanego.
My to wiemy, spamerzy to wiedzą, ich klienci to wiedzą, urzędy to wiedzą i sądy to wiedzą, jednak z perspektywy zewnętrznego podmiotu sam proces jest po prostu trudny do udowodnienia.
Osobiście największy żal mam w tej materii do UOKiK-u, który udaje, że temat nie istnieje. Nie mówi się wiele o realnych sukcesach urzędu w walce z marketingiem szeptanym, a ma najlepsze do tego narzędzia i możliwość nakładania dotkliwych kar. Szacuje się, że nawet ponad połowa opinii konsumenckich w sieci to szeptanka, szczególnie w sklepach internetowych czy porównywarkach cen.
Napisała do mnie pani z pretensjami, że kasuję jej komentarze wychwalające Medicover na Bezprawniku
Na redakcyjną skrzynkę pocztową z domeny – niestety niefirmowej – protonmail.com spłynął taki oto list:
„cenzura komentarzy”
naprawdę jesteście tak niscy, teraz złośliwie będziecie blokować wszystkie komentarze dla medicover
od góry do dołu zawaleni reklamami a żałujecie innym podobno serwis o prawie wprowadza cenzurę i ogranicza wolność słowa
Moim zdaniem to jest trolling, ale z drugiej strony… Nie takie rzeczy już widziałem, nie takie rozmowy odbywałem w cztery oczy, no i faktycznie… Medicover jest jednym ze słów filtrowanych przez nasz system komentarzy. Pozwólcie, że pokażę wam jak to wygląda z perspektywy profilu administratora. Spamerzy przez lata zrobili się coraz sprytniejsi i ukrywają historię swoich komentarzy, jednak nadal mamy możliwość monitorowania ich aktywności w pewnych – wystarczającym do potwierdzenia swoich podejrzeń – zakresie. Wszystkie komentarze zostały opublikowane z jednego tylko adresu IP.
Na miejscu prawników Multisport, którzy w tych komentarzach są deprecjonowani na rzecz OK System, nie zaczynałbym jeszcze dziś wielkanocnego świętowania. Warto się przynajmniej przyjrzeć takim praktykom.
Oczywiście przykłady marketingu szeptanego można mnożyć i mnożyć. Niestety trudno jest je udowadniać. Gdybym jednak pracował u dystrybutora „Next Film” – którego przecież nie podejrzewam o uprawianie marketingu szeptanego – to zainteresowałbym się czy ktoś ich w takie działania nie próbuje wrobić. Pod wieloma z dystrybuowanych przez nich filmów mnożą się bowiem jałowe dyskusje. Zabawne, że raczej utrzymane w tonie „no przecież nie jest tak tragicznie”, niż „jest super”. Doceniam chłodną ocenę sytuacji. Sprawdzałem nawet historię tych kont, numery IP, z których padały komentarze i zawsze ograniczały się one do konkretnych filmów konkretnego dystrybutora, który ma w swoim dorobku na przykład tak znakomity film o Piłsudskim…
Wyjątkiem jest tu pani basiahenk, która generalnie przez większą część dnia – jak każdy dorosły człowiek – oddaje się wychwalaniu w sieci również Luxmedu, prywatnej opieki medycznej, oliwy Gran Fruttato czy kaszotta Rice&More (zbieg okoliczności – producentem obu produktów jest firma Monini).
Last but not least – agencje spamujące Bezprawnika są trollami rządowymi
Oczywiście nie potrafię powiedzieć czy działania zleca partia, rząd, ministerstwo, choć na końcu pewnie i tak opłaca je jakaś spółka Skarbu Państwa typu „Koncern naftalinowy Orłowo” czy „Mazurskie lasy S.A.”. Może to być jednak kluczem do zrozumienia dlaczego UOKiK jako instytucja wprawdzie niezależna, a jednak z rządem powiązana, nie walczy z jakąś przesadną zapalczywością z agencjami marketingu szeptanego.
Nie miejmy złudzeń: sporą część naszych opinii na temat konkretnych produktów, usług, a nawet polityków, kształtują właśnie takie agencje. Nierzadko dzieje się to za przyzwoleniem aparatu państwowego, a może nawet z pieniędzy w jakiś sposób powiązanych z nim podmiotów. Pisałem już przed rokiem, że połowa peanów na temat Pracowniczych Planów Kapitałowych w sieci wygląda jak ordynarna szeptanka. Macie zresztą powyżej przykład, że ta sama agencja, która wychwala OK System i Medicover w sieci (oczywiście nie wiem czy na zlecenie tych spółek, po prostu stwierdzam fakt: wychwalają), jest też wielkim orędownikiem PPK. I nie tylko.
Tego do końca w tych agencjach jeszcze nie rozpracowałem, ale pewnie zaraz jakaś życzliwa dusza wyjaśni czy chodzi tu o kwestię budowania tożsamości czy np. łatwiejszych rozliczeń za spam. Otóż wskazane na obrazkach panie o fałszywych tożsamościach, typu „Polka Rakowska” czy „Madzia Stalonka” są też zwykle przypisane do kilku serwisów. W tym samym rzędzie co Bezprawnik, zaspamowują na przykład stronę internetową Wprost, gdzie pani „Madzia” obok żelu Papilocare na choroby intymne, nie ustaje w wychwalaniu rządowego planu pt. „Lot do domu”.
Marketing szeptany to plaga, z którą należy walczyć
W jakim celu powstał ten artykuł? Przede wszystkim chcę nie pierwszy już raz w swoim życiu podkreślić bezprawny charakter marketingu szeptanego.
Po drugie – mam nadzieję, że jesteśmy w stanie ostrzec naszych czytelników tłumacząc w jaki dokładnie sposób są oszukiwani. Opinie w internecie dziś nic nie znaczą. Komentarze na forach to często podpuchy, kłamstwo i nieoznaczona reklama.
Po trzecie – władza lub podmioty związane z władzą dopuszczają się nieuczciwych praktyk rynkowych, czynów nieuczciwej konkurencji i naruszania zbiorowych interesów konsumentów, a ponadto manipulują opinią publiczną do celów politycznych.
Po czwarte – przedsiębiorcy są często ofiarami szkalowania przez swoich konkurentów w takich komentarzach. Głęboko wierzę, że powinno to być przedmiotem interwencji prawnej.
Po piąte – i ten wniosek kieruję do naszych medialnych przyjaciół i konkurentów: może w końcu jako media, zarówno te duże, jak i średnie czy nawet mniejsze, powinniśmy usiąść, założyć jakieś stowarzyszenie i wspólnie walczyć z tą plagą, gdyż nie leży ona w interesie żadnego, ale to absolutnie żadnego z nas.
