Lild i Biedronka cały czas toczą wojnę o miano najtańszego sklepu w Polsce. W tym tempie być może nawet za jakiś czas zagrożą pozycji Auchan w comiesięcznych rankingach. Ceny żywności w dyskontach spadły przez te spektakularne promocje tak bardzo, że da się to zauważyć. Jakim cudem sieci są w stanie organizować takie przeceny w poinflacyjnych realiach? Czyżby wcześniej windowały marże, żeby teraz mieć z czego schodzić?
Ceny żywności w dyskontach zrobiły się niskie niczym przed inflacją, ale tylko na niektóre produkty
Wojna na ceny oraz niezbyt wyszukany marketing pomiędzy Lidlem a Biedronką to przykład tego konfliktu, na którym akurat jesteśmy w stanie skorzystać. Powód jest bardzo prosty: dzięki szalonym niemalże promocjom ceny żywności w dyskontach lecą w dół. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że momentami przypominają te, które obowiązywały przed kryzysem inflacyjnym.
Walka o miano najtańszego sklepu w Polsce jest tyleż zażarta, co dość zabawna. Nawet nie chodzi o to, że obydwie sieci sprawiają wrażenie, jakby biły się szczególnie mocno o to, jak wypadną w koszyku dziennika „Fakt”. W rankingach cenowych uwzględniających także supermarkety zarówno Lidl, jak i Biedronka musiałyby jeszcze prześcignąć Auchan. To właśnie ta sieć od dawna wygrywa w większości z nich. Tym razem jednak dużo nie brakuje.
Na pierwszy rzut oka dzieje się coś kompletnie nieprawdopodobnego. Wszystkie znaki na niebie i ziemi podpowiadały, że nie ma powrotu do cen sprzed wybuchu kryzysu inflacyjnego. Nagle okazuje się, że niektóre produkty jednak mogą kosztować tak tanio, jak jeszcze przed dwoma laty.
Czy to oznacza, że mamy do czynienia z jakimś trwałym trendem, który zaowocuje faktycznym spadkiem cen w sklepach? Niekoniecznie. Wciąż podtrzymuję tezę, że deflacja nam nie grozi. Jest ku temu kilka powodów. Warto się jednak zastanowić nad tym, dlaczego i jakim cudem Lidl z Biedronką mają siły, by prowadzić między sobą wojnę cenową. W końcu ceny żywności w dyskontach także rosły nie bez przyczyny. Drożało paliwo, energia, rosły koszty pracy. Odbijało się to nie tylko na samych sieciach, ale przede wszystkim na ich dostawcach.
Można by więc przypuszczać, że stoi za tym całkowicie tymczasowa rezygnacja z marż, które sklepy windowały w trakcie kryzysu. Między innymi w tym zjawisku Międzynarodowy Fundusz Walutowy upatrywał przyczyn inflacji w ujęciu nieco bardziej globalnym.
Wojna cenowa będzie się musiała za jakiś czas skończyć, choćby z powodu przywrócenia VAT na żywność
Nie ma co oczywiście wierzyć w zapewnienia poszczególnych sieci twierdzących, że chodzi o wsparcie klientów ich zmaganiach z inflacją. Gdyby tak było, to spektakularne obniżki zauważylibyśmy bliżej inflacyjnego szczytu, a nie teraz w dołku. Piotr Soroczyński, główny ekonomista Krajowej Izby Gospodarczej, jasno zasugerował, że promocje, których skutkiem są pozornie niskie ceny żywności w dyskontach, nie są niczym szczególnym.
Ruchy cenowe wykonywane na części asortymentu przez duże sieci handlowe są elementem zwyczajnej gry rynkowej i nie powinny być traktowane jako coś nadzwyczajnego.
Zwrotem kluczowym może być tutaj „część asortymentu”. Wojna cenowa stanowi w tym ujęciu wabik na konsumenta. Wyjątkowo atrakcyjne ceny jednych produktów mają przyciągnąć do sklepu klientów. Tam kupią oni nie tylko przeceniony produkt, ale często także resztą codziennych sprawunków.
Walka dyskontów może mieć też charakter bardzo dosłowny. Poprzez sprzedaż niektórych produktów po wyjątkowo niskiej cenie dana sieć wywiera presję na swoich konkurentów. Jeśli ci nie podejmują rękawicy, to tracą udział w rynku, a firma inicjująca starcie w dłuższym okresie odnotowuje zysk. Jeżeli jednak konkurent odpowie własnymi promocjami, to mamy do czynienia z wojną na wyniszczenie. Niskich cen nie da się w końcu utrzymywać w nieskończoność. Dlaczego? Wyjaśniają to analitycy mBanku przywoływani przez Portal Spożywczy.
Jeśli niższe marże jednostkowe nie zostaną skompensowane obrotem (= scenariusz wygrania wojny), to nieuchronny jest powrót do status quo. Akcjonariusze – przyzwyczajeni do określonej masy zysku – nie zaakceptują niższych wyników – standardem (poza oczywistą recesją lub kryzysem) jest poprawa, w tym czy innym stopniu. To kolejny argument za tym, aby traktować wojnę cenową jako przejściową.
Warto wspomnieć, że istnieje poważne ryzyko, że Ministerstwo Finansów nie zdecyduje się na przedłużenie zerowego VAT na żywność w drugiej połowie roku. Wówczas ceny dziś przecenianych produktów spożywczych będą musiały skoczyć do góry.
Ciekawe, czy pierwszy wymięknie Lidl, czy Biedronka?
Jak skutecznie toczyć taką krótkotrwałą wojnę cenową? Wbrew pozorom, to bardzo proste. Z jednej strony rzeczywiście dyskont może zrezygnować z marży albo wręcz dopłacać do pojedynczych produktów w swoim asortymencie. Zarabia dzięki wygenerowaniu sobie w ten sposób większych obrotów i marży z pozostałych sprzedawanych towarów.
Sieci mogą także jeszcze bardziej docisnąć swoich dostawców, wykorzystując uprzywilejowaną pozycję rynkową i możliwość narzucania warunków umowy słabszym podmiotom. To znaczy: mogą to robić do momentu, aż dowie się o tym UOKiK i wymierzy im za to karę. Obydwa sposoby jak najbardziej można stosować zamiennie.
Problem zaczyna się w momencie, gdy walka na promocje się przeciąga. Całkiem możliwe, że za kilka tygodni ceny żywności w dyskontach oraz rozmiary promocji wrócą do normy. Na miejsce lidera rankingów niskich cen powróci Auchan. Konsumenci tymczasem będą bardziej zaabsorbowani skutkami powrotu VAT na żywność i złorzeczeniem na rząd, który dał im stanowczo zbyt mało czasu na przyzwyczajenie się. O deflacji wciąż możemy zapomnieć.
