Kampania mailingowa to tania i skuteczna metoda zwiększania sprzedaży. Oprócz podtrzymywania kontaktu z obecnymi klientami istnieją techniki dedykowane pozyskiwaniu nowych, także w świecie handlu online. Cold mailing w ecommerce przydaje się zwłaszcza przy nawiązywania relacji B2B. Kierowanie tego typu reklamy do konsumentów jest jednak dużo trudniejsze.
Dobrze poprowadzona kampania mailingowa zwiększa sprzedaż, źle poprowadzona jest przynajmniej względnie tania
We współczesnym świecie istnieje całe mnóstwo metod na prowadzenie skutecznych kampanii reklamowych. Wciąż duże znaczenie mają klasyczne rozwiązania sprawdzające się od lat. Najlepszym przykładem może być tutaj kampania mailingowa. Dobrze poprowadzona jest w stanie zwiększyć sprzedaż o nawet 40 proc. Pozwala także na pozyskiwanie nowych klientów. Jedną z technik służących realizacji właśnie tego konkretnego celu jest cold mailing.
Istotą cold mailingu jest zaproszenie do współpracy skierowane do podmiotów, z którymi dany przedsiębiorca nie utrzymywał jeszcze żadnych relacji. Siłą rzeczy, mowa o formie marketingu bezpośredniego realizowanego za pomocą poczty elektronicznej. Od np. newsletterów różni się tym, że odbiorca najczęściej nie miał do tej pory większej styczności z daną marką. Jeśli w ogóle miał jakąkolwiek.
Cold mailing w ecommerce ma szerokie zastosowania w sektorze B2B, który w ciągu ostatnich dwóch lat bardzo zyskał na znaczeniu. Dobrze zaplanowana kampania cold mailingowa może zachęcić innych przedsiębiorców do współpracy z naszą firmą. Jest jednak kilka warunków, które należy spełnić. Chodzi oczywiście o to, żeby odbiorca w ogóle przeczytał maila, którego mu wysłaliśmy.
Na samym początku powinniśmy się dobrze zastanowić nad celami kampanii. Nie ma przecież najmniejszego sensu kierować wiadomości do firm, które najprawdopodobniej w ogóle nie będą zainteresowane naszą ofertą. Dlatego tak ważne w sektorze B2B jest odpowiednie rozpoznanie potencjalnego przyszłego partnera jeszcze przed próbą nawiązania z nim kontaktu.
Cold mailing w ecommerce musi być przemyślany, w przeciwnym wypadku nasza wiadomość skończy jako spam
Następną przeszkodę stanowią współczesne skrzynki mailowe, które automatycznie odsiewają wiadomości z ofertami. Źle skonstruowany email błyskawicznie wyląduje w folderze na Spam. Dlatego powinniśmy unikać sformułowań, na które algorytmy mogą być uczulone, jak np. „oferta”, „promocja”, „wyprzedaż”, czy całe mnóstwo wykrzykników. Warto także pamiętać, że docelowo naszą wiadomość ma przeczytać żywy człowiek, który powinien zwrócić na nią uwagę. Nawet jeśli oszukamy sztuczną inteligencję, to i tak docelowy odbiorca może po prostu zignorować wysłany do niego email.
Jak tego uniknąć? Truizmem byłoby stwierdzenie, że wiadomość cold mailingowa powinna się wyróżniać z zalewu tych wszystkich newsletterów, reklam, ofert i generowanych automatycznie wiadomości. Są przy tym pewne techniki, które zwiększają nasze szanse na sukces.
Eksperci zalecają na przykład unikanie słynnej „ściany tekstu”. W zupełności wystarczy ok. 10 zdań podzielonych na akapity w taki sposób, by odczytanie wiadomości nawet przez chwilę nie powodowało znudzenia. Rozsądną taktyką jest minimum słów i maksimum treści. Odradzane jest także załączanie do wiadomości nadmiaru załączników i grafik.
Nie powinniśmy również skupiać się na autopromocji zalet naszej firmy lub produktu. Chcemy zwrócić uwagę potencjalnego klienta na korzyści, jakie uzyska, decydując się na współpracę z nami.
Brak dostatecznie stanowczego wezwania do działania może położyć nawet najlepszą kampanię
Jedną z popularnych technik pisania „zimnych maili” jest zwrócenie uwagi odbiorcy na jakiś problem i zaproponowanie swojej oferty jako jego idealne rozwiązanie. Inną metodą jest rozpoczęcie wiadomości od pochwały skierowanej do adresata i zaproponowanie mu naszego produktu w taki sposób, by wpasować go w kontekst działalności odbiorcy.
Można także pochwalić się dotychczasową współpracą z podmiotami z tej samej branży, jeśli takowe posiadamy. Schematów jest oczywiście sporo więcej. Nic także nie stoi na przeszkodzie, by wykazać się kreatywnością i wykorzystać jakąś konkretną okazję, która akurat wpadła nam w ręce. Ważną cechą wspólną wszystkich metod cold mailingu jest to, że wiadomość skierowana do odbiorcy powinna być jak najbardziej spersonalizowana.
Bardzo ważnym elementem cold mailingu jest wezwanie do działania. Innymi słowy: jasno i konkretnie powinniśmy poprosić odbiorcę o kontakt zwrotny. Nie chodzi bynajmniej o ogólniki w rodzaju „Jeśli Państwo są zainteresowani naszą ofertą, to prosiłbym o kontakt”. Dążymy wręcz do umówienia się na konkretną godzinę w celu przeprowadzenia rozmowy telefonicznej.
Wszystko to z kolei powinniśmy formułować z wyczuciem, zachowując wszelkie przyjęte w danej sytuacji formy grzecznościowe i konwenanse. Nie ma chyba sensu wspominać o poprawnej ortografii i interpunkcji. Co więcej, trzeba z góry się nastawić na to, że cold mailing w ecommerce może stanowić cały proces. Jeżeli jednak odpowiednio przemyślimy i zrealizujemy naszą kampanię, to zwiększamy nasze szanse na zyskanie nowych partnerów biznesowych. Co jednak z konsumentami?
Cold mailing w ecommerce B2C wydaje się grą niewartą świeczki choćby i z powodu przepisów RODO
O ile cold mailing w ecommerce stanowi świetne narzędzie do nawiązywania relacji B2B, o tyle jego zastosowanie w sektorze B2C wydaje się ograniczone. Problemów jest tutaj więcej. Najważniejszą nową przeszkodą stanowią dla nas przepisy RODO. Żeby prowadzić marketing bezpośredni drogą mailową, musimy najpierw uzyskać od odbiorcy zgodę. Prawnicy nie są nawet do końca zgodni, czy możemy osobie fizycznej wysłać zapytanie z prośbą o zgodę na przedstawienie oferty.
Nie jest to jednak przeszkoda nie do obejścia. Jakby nie patrzeć, internauci udzielają zgód na kontakt w celach marketingowych zdecydowanie częściej, niż by tego chcieli. To jednak generuje kolejny problem: konsumenci generalnie nie chcą być nagabywani. Tym samym niechciany kontakt traktują dużo bardziej wrogo.
Chyba każdy z nas spotkał się z cold callingiem, czyli wydzwanianiem do potencjalnych klientów. Ten poprzednik cold mailingu jest jedną z najbardziej znienawidzonych praktyk marketingowych, kojarzonych dzisiaj z naciągaczami i oszustami. Można zaryzykować stwierdzenie, że w przypadku maili nie jest dużo lepiej. Nawet spersonalizowane maile kontekstowe w stylu powiadomień Allegro niosą ze sobą ryzyko zrażenia odbiorcy do marki.
Co więcej, prywatne skrzynki mailowe traktujemy zwykle inaczej niż te służbowe. Owszem, poczta elektroniczna wciąż pozostaje ulubionym kanałem kontaktu klientów ecommerce, ale tylko wtedy, jeśli to oni inicjują kontakt, lub ten następuje w ich konkretnej sprawie. Ryzyko, że nasz odbiorca w ogóle nie przeczyta skierowanego do niego maila, jest zauważalnie większe, niż w sektorze B2B.
Czy warto w ogóle próbować? W przypadku kontaktu z konsumentem trudno byłoby wykorzystać wszystkie zalety, jakie oferuje cold mailing w ecommerce. Trudno bowiem o spersonalizowaną wiadomość skierowaną do osoby, o której na tym etapie najprawdopodobniej nic jeszcze nie wiemy. Trudno też poświęcić dużej liczbie konsumentów taką samą uwagę, jak względnie małemu gronu partnerów biznesowych. Wydaje się więc, że w sektorze B2C skuteczniejsze będą inne formy kampanii mailingowej.
