Sposobów na zdobycie i utrzymanie klientów w handlu jest całe mnóstwo. Nie wszystkie jednak da się zastosować, a nawet jeśli to niekoniecznie wystarczają, by wybić się ponad poziom konkurencji. W takich sytuacjach pomocne okazują się pozornie drobne gesty ze strony sprzedawcy, które sprawiają, że klient czuje się wyjątkowy.
Nie zawsze trzeba robić rzeczy wielkie, by wyróżniać się spośród innych sklepów internetowych
Wyobraźmy sobie następującą sytuację: robimy w naszym e-sklepie wszystko, czego wymagają od nas standardy współczesnego ecommerce. Mamy atrakcyjne ceny i rozbudowaną politykę rabatową. Witryna naszego sklepu jest bardzo przystępna, wygląda dobrze na różnego rodzaju urządzeniach. Oferujemy wszystkie możliwe rodzaje płatności, w tym także te odroczone. Postaraliśmy się nawet o voicebota wspierającego obsługę zamówień i zwrotów. Problem w tym, że w międzyczasie nasza konkurencja zrobiła dokładnie to samo i niejako jesteśmy w punkcie wyjścia. Co w takiej sytuacji zrobić? W odwodzie cały czas mamy drobne gesty wobec naszych klientów.
Powyższy przykład wcale nie musi być czysto teoretyczny. Konkurencja także w ecommerce potrafi być bardzo zażarta. Do tego na tym szczególnie innowacyjnym rynku tempo przyswajania sobie nowych nowinek technicznych i organizacyjnych bywa wręcz mordercze. Jakby tego było mało, czasem trudno nadążyć za konsumentami.
Zeszłoroczne badania rynku podpowiadają, że kupujący online z powodu inflacji znowu zaczęli kierować się przede wszystkim ceną i pozostałymi czynnikami związanymi z kosztami towaru. Jest jednak małe „ale”: równocześnie ogół doświadczenia zakupowego pozostaje dla nich bardzo ważny. Do tego Polacy stają się coraz bardziej świadomi kwestii ekologicznych i przynajmniej deklarują zainteresowanie rozwiązaniami możliwie jak najmniej szkodliwymi dla środowiska.
Dlaczego o tym wszystkim wspominam? Bo przy rosnących kosztach prowadzenia działalności gospodarczej trudno jest w takich warunkach konkurować samą ceną albo nawet innowacyjnością. Zwłaszcza w sytuacji, gdy nasz e-sklep nie jest jeszcze jakimś rynkowym gigantem. Tymczasem drobne gesty kosztują niewiele, za to pozwalają się wyróżnić spośród podobnych ofert. Wymagają za to od sprzedawcy nieco kreatywności i trochę wysiłku.
Drobne gesty to najczęściej różne metody dodatkowej personalizacji zamówienia
O jakie drobne gesty chodzi? Kluczem do odpowiedzi na to pytanie jest słowo „personalizacja”. Każdy z nas lubi się poczuć wyjątkowy, wyróżniony i doceniony. W przypadku kupujących online mowa tutaj o obsłużeniu w wyjątkowy, ponadstandardowy sposób. Wspomniane już ogólne doświadczenie zakupowe w dużej mierze opiera się o pozytywne emocje.
Ich wywołanie wcale nie jest takie trudne. Stąd drobne gesty, a nie kilkudziesięcioprocentowe rabaty. Na dobrą sprawę wcale nie musimy traktować danego kupującego w jakiś szczególny sposób. Grunt to sprawić, żeby się tak właśnie poczuł.
Pozytywne emocje towarzyszące zakupom w naszym e-sklepie to znakomity sposób na budowanie lojalności konsumenckiej. Szczególnie zadowolony klient bardzo często pochwali się znajomym i rodzinie. Co ważne: bywa również dużo bardziej skłonny do napisania bardziej wylewnych korzystnych opinii w Internecie. Korzyści nie są może bezpośrednie, ale błędem byłoby je lekceważyć.
Nie zawsze chodzi o wysokość rabatu, ważny jest także moment i forma jego udzielenia
Jakie dokładnie drobne gesty wykonać w stosunku do kupującego? Możliwości jest całkiem sporo. Najprostszą z nich wydaje się element personalizacji w polityce rabatowej. Nie chodzi tutaj jednak, jak już wspomniano, o to, jak wysokie rabaty oferujemy naszym klientom. Liczy się to, w którym momencie je przyznajemy i w jaki sposób to robimy.
Rabat powitalny wydaje się swego rodzaju standardem. Kody rabatowe możemy przydzielać użytkownikom naszego e-sklepu w rocznice ich rejestracji. Jeżeli znamy ich datę urodzenia, co nie zdarza się przecież tak często, to oczywistym wyborem wydaje się rabat urodzinowy. Nawet niezarejestrowanym klientom możemy o sobie przypomnieć, wysyłając im rabat w rocznicę pierwszego zamówienia.
Dość interesującą praktyką rynkową jest dołączenia kart z kodem rabatowym bezpośrednio do zamówienia. To taka przyjemna niespodzianka, która buduje dobre wrażenie. Rabatów wcale nie musimy wykorzystywać wyłącznie w klasyczny sposób, jako zachęta do kolejnego zakupu jako takiego. Spotkałem się ostatnio z przypadkiem e-sklepu, który poprzez takie kartki zachęcał do robienia zakupów bezpośrednio w firmowym e-sklepie zamiast za pośrednictwem Allegro. Czy się udało? Prawdopodobnie tak. Bez tego drobnego gestu nie byłbym świadomy, że ta konkretna firma ma osobny sklep internetowy.
Jeżeli nie chcemy rozdawać rabatów, możemy spróbować wystosować jakąś formę podziękowania dla klienta za wybór naszego towaru. Tutaj trzeba jednak trochę wyczucia. Nie w każdym przypadku takie drobne gesty muszą zostać dobrze odebrane. Co do zasady jednak: eleganckie odręczne podziękowania sprawiają wrażenie towaru luksusowego, nawet bardziej niż jest w rzeczywistości.
Mamy charakter pisma, z którym nawet doświadczeni aptekarze mają problemy? Nic nie szkodzi: wystarczy odręczny podpis. Ważne jednak, by rzeczywiście przypominał normalny podpis żywego, zaangażowanego człowieka, a nie „wężyka” machniętego na odczepnego.
Ludzie generalnie lubią rzeczy ładne i cieszące oko
Kolejnym psychologicznym mechanizmem wartym uwzględnienia jest to, że zdecydowana większość ludzi po prostu lubi rzeczy ładne. Estetyka ma w ecommerce bardzo duże znaczenie. Dotyczy to prezentacji towaru w witrynie, wyglądu samego sklepu internetowego, odpowiedniego doboru kolorów, czy sposobu zapakowania towaru. W tym wypadku skupimy się na tym ostatnim aspekcie.
Nikogo chyba nie zdziwiłoby stwierdzenie, że klienci wolą, gdy ich zamówienia trafia do nich ładnie zapakowane. Pogniecione, poobijane i dziurawe opakowanie sprawia wrażenie, że coś z towarem mogło się stać w trakcie transportu. Siłą rzeczy budzi to podejrzliwość, która ustępuje dopiero wtedy, gdy okazuje się, że ich zakup jednak jest cały. Czy można jednak sprawić, że opakowanie towaru jakoś szczególnie ucieszy kupującego? Owszem, można.
Po raz kolejny z pomocą przychodzą nam drobne gesty. Wystarczy na przykład, że zamówione ubrania nie tylko będą ładnie leżeć w plastikowym opakowaniu, ale będą jeszcze przewiązane estetyczną wstążeczką. Niektórzy sprzedawcy wolą personalizować opakowania w taki sposób, by wywołać uśmiech na twarzy odbiorcy. Mogą to być jakieś wesołe nadruki, sprawdzą się także podziękowania napisane już na opakowaniu. Warto wspomnieć, że ich dostawcy oferują dzisiaj całkiem szerokie możliwości dostosowywania wyglądu kartonowych opakowań. Każdy znajdzie coś dla siebie.
Jak to pogodzić z ekologią? Tak się składa, że nowoczesne opakowania wielorazowe najczęściej są również estetyczne i potencjalnie łatwe w personalizacji. Niekiedy są w stanie przypaść kupującemu do gustu tak bardzo, że wolą zatrzymać je dla siebie, zamiast odesłać je i dostać rabat na następne zakupy. Drobne gesty w ecommerce to także różnego rodzaju przydatne instrukcje. Mogą dotyczyć między innymi tego, co zrobić z opakowaniem po odebraniu zamówienia.
Drobne gesty w ecommerce nie są zupełnie pozbawione elementu ryzyka. Także w tym przypadku można popełnić jakiś błąd
Czy tego rodzaju drobne gesty mogą przynieść sprzedawcy więcej szkody niż pożytku? Niestety tak. Dotyczy to sytuacji, w których zabraknie nam wyczucia i wywołamy w konsumencie nie te emocje, na których nam zależy. Dobrym przykładem może być rabat powitalny, który otrzymałem, robiąc zamówienie w pewnym e-sklepie. Niby miły gest, ale sprzedawca nie poinformował w wiadomości o tym, ile taki rabat wynosi i co obejmuje.
Zadowolenie z niespodzianki płynnie przeszło w rozczarowanie, gdy przy dokonywaniu zamówienia okazało się, że obejmuje on jedynie usługi dodatkowe, które mnie nie interesowały. Do tego jego wysokość była na tyle niska, że zaoszczędziłbym może jakiś promil wartości całego zamówienia.
Błędy można popełnić różne. Najczęściej będą dotyczyć sfery estetycznej. Możemy na przykład użyć niewłaściwego języka w stosunku do niewłaściwej grupy odbiorców. Możemy także mieć po prostu pecha i trafić akurat na ten specyficzny typ klienta, którego nie interesuje nic poza samym zamówieniem. Nie oznacza to jednak, że drobne gesty w ecommerce obarczone są jakimś wielkim ryzykiem. Jeżeli zrobimy choć trochę więcej, niż kupujący od nas oczekuje, to najprawdopodobniej w jakimś stopniu zyskamy w jego oczach. To zaś może zaprocentować nam w przyszłości.
