Na CDA.pl reklamowano piwo. W dzień, co – jak wiemy – bywa problematyczne prawnie

Biznes Technologie dołącz do dyskusji (38) 22.09.2021
Na CDA.pl reklamowano piwo. W dzień, co – jak wiemy – bywa problematyczne prawnie

Jakub Kralka

Przed Komisję Etyki Reklamy wpłynęła skarga na producenta piwa i moim zdaniem jest to jedna z ciekawszych skarg ostatnich lat z punktu widzenia polskiego rynku reklamowego. 

Piwo. Jeden z nielicznych rodzajów alkoholi, które w Polsce w ogóle można promować. Pewnie jesteście zaskoczeni, w końcu różnego rodzaju celebryci i influencerzy wielokrotnie fotografowali się z winem, whiskey czy wódką, choć nie powinni.

Reklama piwa a prawo

Jednak nawet reklama piwa ma swoje ograniczenia wynikające z ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Art. 13(1)
Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, (…)

W dalszej części przepis zawiera szereg obostrzeń dotyczących nawet reklamy piwa, zaś jednym z nich jest takie oto sformułowanie:

Reklama i promocja piwa, o której mowa w ust. 1, nie może być prowadzona: 1) w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00 (…)

Kiedy więc użytkownik serwisu internetowego cda.pl pewnego razu odpalił w trakcie dnia, wraz ze swoimi dziećmi, opublikowany tam film, niezwykle zirytowała go reklama piwa marki Pilsner. Użytkownik podszedł do sprawy ze zrozumieniem, wskazując, że gdyby był w serwisie zalogowany, a serwis znał jego datę urodzenia – taka reklama byłaby uzasadniona. Jego pretensje dotyczyły jednak tego, że producent piwa, czyli Kompania Piwowarska, podczas wydawania swoich budżetów reklamowych za pośrednictwem domu mediowego Zenith ręcznie nie konfigurowała godzin emisji na godziny wieczorne.

Skarga na reklamę piwa

Na samym wstępie uważam, że skarga na reklamę piwa może być uznana za uzasadnioną, jednak w mojej ocenie Kompania Piwowarska od zarzutów wybroniła się trafną argumentacją. Co więcej, Komisja Etyki Reklamy skargę zdecydowała się oddalić. Przypominam, że KER nie ma powszechnie obowiązującej doniosłości prawnej i są to tylko decyzje „środowiskowe”, jednak to jeszcze nie wyklucza, że mogą być one w przyszłości przywoływane w formie autorytetu przed na przykład prawdziwymi sądami.

Jak wskazano w odpowiedzi na skargę, serwis internetowy CDA.pl nie podlega ustawowym ograniczeniom dotyczącym godzin emisji, gdyż ustawa odnosi się wyłącznie do radia i telewizji. Co więcej, dom mediowy Zenith wraz z producentem piwa wykazali się zapobiegliwością ręcznie sterując miejscami, w których powinna się pojawić reklama – i tak oto wykluczono z kampanii te filmy z katalogu CDA, które adresowane są do dzieci i młodzieży.

Trafnie zauważono też, że:

Skarżony zauważył, iż samo umieszczenie reklamy w medium ogólnodostępnym (tj. dostępnym potencjalnie również dla małoletnich) nie jest równoznaczne ze skierowaniem jej do osób małoletnich. W ocenie Skarżonego, zajęcie odmiennego stanowiska wiązałoby się z zakazem jakiejkolwiek reklamy piwa w telewizji, czy na tradycyjnych nośnikach reklamowych (np. na plakatach ulicznych), z uwagi na fakt, iż potencjalnymi (przypadkowymi) jej odbiorcami mogą być małoletni.

Zakaz reklamy piwa w internecie

Branża reklamy internetowej jest w wielu aspektach bardzo boleśnie limitowana. Piwa wysypujące się z wystaw sklepowych, porozkładane nierzadko pomiędzy słodyczami są codziennością naszej rzeczywistości, a jednak na reklamodawców i reklamobiorców nakłada się bardzo liczne ograniczenia.

W mojej ocenie próby zbyt radykalnego interpretowania tych przepisów są szkodliwe dla gospodarki. Internet, podobnie jak telewizja, jest medium ogólnodostępnym. Również na Bezprawnika może wejść 5-letnie dziecko, ale jednak grupą docelową serwisu, reprezentowaną przez 90% widowni są osoby w wieku 25-65 lat. Wydaje mi się, że Kompania Piwowarska mu słuszność w swojej argumentacji, że sama możliwość natknięcia się na reklamę przez młodą osobę, nie czyni jej jeszcze jej docelowym adresatem. W przeciwnym wypadku telewizory nie powinny się w ogóle włączać po 22.00 w domach, w których są dzieci.