Odpowiednio zaplanowane i zrealizowane działania marketingowe i promocyjne przyczyniają się m.in. do zwiększenia rozpoznawalności marki i zdobycia nowych klientów. Wiedzą o tym dobrze m.in. właściciele sklepów internetowych. Jak jednak zbadać, czy prowadzone działania są rzeczywiście skuteczne?
Konwersja w sklepie internetowym: czym jest i jak ją zmierzyć?
Skuteczność działań marketingowych można oceniać w różny sposób. Jedną ze skuteczniejszych metod jest mierzenie konwersji, czyli wskaźnika ilości odwiedzin do zrealizowanych zamówień. Przedsiębiorca może sprawdzić w ten sposób, czy duży ruch na stronie (będący np. wynikiem odpowiedniego pozycjonowania czy płatnych działań reklamowych) przekłada się na realny zysk.
Jak sprawdzić wskaźnik konwersji w sklepie internetowym? Można w tym celu wykorzystać np. Google Analytics (warto go w tym celu dobrze skonfigurować – tak, by pokazywał wszystkie kanały sprzedaży). Dzięki GA przedsiębiorca łatwo sprawdzi zarówno ruch pochodzący z konkretnego kanału (np. z social media, strony głównej, linków wysyłanych w newsletterach itd.) jak i liczbę dokonanych transakcji. To dla przedsiębiorcy już pierwsza konkretna informacja. W ten sposób może łatwo sprawdzić, które kanały wprawdzie przekładają się na duży ruch na stronie, ale które nie przynoszą zbyt dużych zysków. To istotne także dlatego, że przedsiębiorca ma szansę ocenić, czy opłaca mu się dalej inwestować w działania reklamujące sklep za pośrednictwem konkretnego kanału (lub czy np. podejmuje próbę wprowadzenia zmian).
Aby sprawdzić wskaźnik konwersji, warto też przejrzeć funkcje sklepu internetowego – być może dostępne jest dodatkowe narzędzie umożliwiające jej analizę.
Czas na analizę konkurencji
Przedsiębiorca, analizując dane np. za pomocą GA, jest w stanie ocenić, w jakich przypadkach konwersja jest najniższa, a w jakich najwyższa. Nie warto jednak na tym poprzestawać – kolejnym krokiem powinna być analiza konkurencji. Aby sprawdzić, jak radzą sobie inni przedsiębiorcy i jakie są przeciętne wyniki w danej branży (co istotne – wskaźniki konwersji mogą mocno różnić się w zależności od kategorii produktu lub usługi) można np. śledzić branżowe raporty. Niektóre agencje i firmy przygotowują coroczne raporty, w których przedstawiają średnie wskaźniki konwersji dla poszczególnych branż. Dla przedsiębiorcy może to byś wskazówka, czy jego konwersja jest niższa od przeciętnej, czy też może jest zupełnie odwrotnie. Z takich raportów często można dowiedzieć się również, w przypadku których kanałów wskaźnik konwersji jest przeciętnie najwyższy (czy jest to np. e-mail marketing, czy może social media itd.).
Optymalizacja konwersji. Jak sprawić, żeby było jeszcze lepiej?
Niemal wszyscy przedsiębiorcy, którzy śledzą wskaźniki konwersji, zastanawiają się jak mogą osiągnąć jeszcze lepsze wyniki. W niektórych przypadkach będzie to walka o to, by konwersja wzrosła chociaż do przeciętnego poziomu. W innych – o to, by była jeszcze wyższa. Aby móc jednak zoptymalizować konwersję, należy dokonać kilku czynności.
Po pierwsze – przedsiębiorca musi spojrzeć na ofertę własnego sklepu internetowego oczami klienta. Może też poprosić o ocenę postronne osoby lub zachęcić klientów np. do wypełnienia krótkiej ankiety. Dobrze jest pozyskać odpowiedzi z kilku źródeł.
O co pytać? Po pierwsze – o tzw. user experience, czyli doświadczenia, jakie towarzyszą potencjalnemu klientowi podczas poruszania się po stronie sklepu. Czy jest ona dostosowana pod urządzenia mobilne? A czy wszelkie grafiki i bannery wyświetlają się prawidłowo (np. nie są przycięte)? Czy wszystko jest odpowiednio widoczne i przejrzyste? Jaka jest szansa, że klient nie ma problemu ze znalezieniem interesującej go informacji (np. o regulaminie zwrotów, kosztach dostawy itd.)? Czy przejście pomiędzy kolejnymi stronami/kategoriami stwarza jakieś problemy? Co ważne, przedsiębiorca może też – dzięki odpowiednim narzędziom – zanalizować, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po stronie. Dzięki temu dowie się np., czy klienci nie mają problemów ze znalezieniem jakiejś sekcji.
Druga kwestia, o którą warto zapytać (lub którą warto po prostu przeanalizować) to ścieżka zakupowa klienta. Przedsiębiorca powinien dowiedzieć się przede wszystkim, czy nie jest za długa. Chodzi o sprawdzenie, ile czynności po drodze musi wykonać klient od momentu wybrania produktu i wrzucenia go do koszyka, aż po zrealizowanie transakcji. Należy pamiętać, że każda kolejna czynność zwiększa ryzyko, że klient rozmyśli się i nie dokona zakupu. Najlepiej, jeśli po przejściu z koszyka klient od razu podaje wszystkie niezbędne dane (adres dostawy itd.), a następnie wybiera jedynie sposób dostawy i metodę płatności. Ostatnim krokiem powinna być finalizacja transakcji. Wydłużanie ścieżki np. poprzez kolejne strony z regulaminami, polityką zwrotów czy pobocznymi informacjami (a także np. wyskakujące dodatkowo reklamy) przyczynia się do obniżenia konwersji.
Na konwersję mają też wpływ ceny w sklepie, dostępność produktu czy czas i forma dostawy
Może się zdarzyć, że UX i ścieżka zakupowa zostały dobrze przemyślane i zaprojektowane, natomiast niski wskaźnik konwersji ma inne przyczyny. Źródłem problemów może być ogólna niska atrakcyjność oferty. Przykład? Wysokie ceny (w porównaniu do konkurencji oferującej ten sam lub zbliżony produkt). Oprócz tego spadek konwersji może być spowodowany częstym brakiem dostępności produktu w magazynie lub np. niewielką liczbą dostępnych form dostawy.
W kontekście cen warto zresztą zwrócić uwagę m.in. na porównywarki cen – przekierowujące do strony w sklepie internetowym. Przy cenach wyższych niż u konkurencji (przy tym samym produkcie i np. mniejszą liczbą dostępnych form dostawy czy metod płatności) konwersja z tego kanału ruchu może być znikoma. Wszystko dlatego, że klienci zazwyczaj otwierają kilka stron jednocześnie i dopiero wtedy decydują się na wybór konkretnej oferty. Tym samym wskaźnik konwersji z tego źródła ruchu często bywa stosunkowo niski. A przecież należy pamiętać, że przedsiębiorca ponosi też często koszt integracji sklepu z porównywarką.
Konwersja w sklepie internetowym: treść, zdjęcia i odpowiednia reklama
Dobra, odpowiadająca na potrzeby użytkownika treść (np. trafne opisy produktów zawierające wszelkie niezbędne informacje) również może przyczynić się do zwiększenia konwersji. Podobnie jest zresztą ze zdjęciami dobrej jakości, które mogą zachęcić do sfinalizowania zakupu. Warto również pamiętać po prostu o odpowiedniej reklamie. Odpowiedniej, czyli nie tylko takiej, która jest zachęcająca, ale też takiej, która nie wprowadza w błąd. Często zdarza się bowiem, że przedsiębiorca chce za wszelką cenę przyciągnąć ruch do swojego sklepu za pomocą intrygującej reklamy. Ostatecznie jednak okazuje się, że nie ma ona wiele wspólnego z rzeczywistością, a sama oferta jest znacznie mniej atrakcyjna. Właśnie wtedy (przy dużym ruchu na stronie i małej liczbie transakcji) można mówić o niskim wskaźniku konwersji.
Naturalnie przedsiębiorca prowadzący e-biznes musi pamiętać, że konwersja w sklepie internetowym może też podlegać pewnym fluktuacjom – wynikającym na przykład z sezonowości oferty sklepu. Warto jednak regularnie sprawdzać wskaźnik konwersji i analizować, co można poprawić.
