Wpłaciły miliony na zbiórkę Łatwoganga. Każda złotówka się im opłaciła

Łatwogang stworzył przestrzeń, w której firmy po prostu musiały być widoczne

O akcji charytatywnej zorganizowanej przez polskiego twórcę Łatwoganga słyszeli chyba wszyscy. Skala tej akcji była wyjątkowa. W sieci szeroko publikowano informację, że charytatywny stream Łatwoganga dla Fundacji Cancer Fighters zakończył się wynikiem przekraczającym 251 mln zł. W publicznych relacjach z akcji pojawiały się też informacje o zaangażowaniu firm i o wielomilionowych wpłatach, które stały się częścią całego widowiska. To nie była więc niszowa zbiórka, którą widzi tylko grono wtajemniczonych. Akcja, jaką była zbiórka Łatwoganga na TikToku, to było wydarzenie, o którym mówił internet.

I właśnie dlatego pieniądze wpłacane przez biznes trudno traktować wyłącznie jako czysty odruch serca. Oczywiście, intencje poszczególnych firm mogą być różne. Nie ma sensu udawać, że każda decyzja sponsoringowa albo charytatywna jest cyniczna od początku do końca. Ale równie naiwne byłoby twierdzenie, że przy tak gigantycznym zasięgu nikt nie myśli o efekcie wizerunkowym. W praktyce taka wpłata staje się jednocześnie pomocą i komunikatem: „jesteśmy tu, reagujemy, dokładamy się”. To już nie jest tylko dobroczynność. To także widoczność. Wniosek o jej reklamowej wartości jest tu interpretacją, ale bardzo mocno wspieraną samą skalą publicznego zainteresowania akcją.

W takich akcjach nie chodzi tylko o dobro. Chodzi też o to, kto zostanie zauważony

Najbardziej opłacalne reklamowo są właśnie takie akcje: głośne, emocjonalne, organiczne i masowo komentowane. Z punktu widzenia firmy to niemal idealne środowisko promocyjne. Nie trzeba kupować klasycznej kampanii, walczyć o uwagę odbiorcy wśród zwykłych reklam ani tłumaczyć, dlaczego marka chce być „blisko ludzi”. Wystarczy pojawić się we właściwym momencie przy akcji, która już sama z siebie budzi emocje i ogromny zasięg. Tradycyjna reklama w internecie – bannery, linki sponsorowane, wyskakujące okienka – nie ma szans tak skutecznie przebić się przez „ślepotę banerową” jak wpłata podczas streamu, o której mówi pół Polski.

Ekwiwalent reklamowy: dobroczynność też ma swoją cenę

Warto wspomnieć, że korporacje często mają swoje standardy wyliczania ekwiwalentu reklamowego, aby sprawdzić, czy udział w danej akcji się opłaca. W tym celu prowadzone są badania fokusowe i analizy działów odpowiedzialnych za PR. Takie zachowania pokazują, że wszystko ma swoją cenę – dobroczynność również. I to nie w ujęciu wysokości wpłat, a w ujęciu korzyści, jakie z nich płyną.

To właśnie dlatego takie wpłaty często są po prostu skuteczną, a często również dosyć tanią formą reklamy. Nie w sensie moralnym, tylko biznesowym. Za relatywnie niewielki — z perspektywy dużych podmiotów — wydatek można uzyskać ogromny efekt rozpoznawalności, wdzięczności i społecznego skojarzenia z pomaganiem. Ktoś może oczywiście powiedzieć, że kilka milionów złotych to nie jest „tania reklama”. Tyle że przy skali dużych budżetów marketingowych i PR-owych, a zwłaszcza przy zasięgu takiej akcji, ten koszt może być dla firmy wyjątkowo korzystny. To ocena, ale trudno uznać ją za oderwaną od realiów biznesu.

Najciekawsze jest to, że przy takiej akcji nie trzeba już niczego szczególnie tłumaczyć

Klasyczna reklama musi przekonywać. Musi walczyć o uwagę, budować historię, opowiadać o wartościach, projektować emocje. W przypadku wielkiej akcji charytatywnej znaczną część tej pracy wykonuje sam kontekst. Marka, która wpłaca pieniądze w odpowiednim momencie, korzysta z gotowego pola emocjonalnego. Nie musi długo opowiadać, że jest wrażliwa społecznie, bo odbiorcy sami dopisują jej taką rolę. Nie musi budować napięcia, bo napięcie już jest. Nie musi produkować własnego wzruszenia, bo internet właśnie żyje wzruszeniem wywołanym przez samą akcję.

I właśnie dlatego takie działania bywają dla firm tak atrakcyjne. Nie dlatego, że są złe. Po prostu dlatego, że są skuteczne. W dodatku bardzo skuteczne. Przy tak nagłośnionej akcji wydatek najczęściej po prostu się opłacał — wizerunkowo, zasięgowo i marketingowo. Zwłaszcza że firmy mogły wejść w przestrzeń już rozgrzaną emocjami, bez konieczności samodzielnego budowania całego zainteresowania od zera. To jest właśnie ten moment, w którym filantropia i reklama zaczynają iść obok siebie bardzo blisko – znacznie bliżej niż przy klasycznym influencer marketingu, gdzie odbiorcy coraz lepiej wyłapują interesowność i mechanizm współpracy z marką.

Skojarzenie z pomaganiem buduje markę lepiej niż spot

Ponadto dzieje się coś, co dla marki jest bezcenne – buduje się pozytywny wizerunek określonej firmy. Tak, ja też wolę kupić sok w sklepie, który kojarzy mi się z dobroczynnością, czy nadać paczkę w firmie, która dzieli się swoimi zyskami z potrzebującymi. To dobre odruchy, jednak często zacierają granicę pomiędzy faktyczną dobroczynnością, a zakupem kampanii marketingowej. Nie twierdzę, że wszystkie firmy liczyły tylko na zysk w postaci dobrego PR. Twierdzę jednak, że dobroczynność może być towarem, pomagającym budować markę.

To nie znaczy, że należy takie wpłaty deprecjonować

Warto jednak zachować proporcje. To, że firma prawdopodobnie liczy na promocję, nie unieważnia samej pomocy. Jeżeli dzięki temu na konto fundacji trafiają ogromne pieniądze, dzieci otrzymują wsparcie, a zbiórka kończy się historycznym wynikiem, to naprawdę trudno obrażać się na skutki tylko dlatego, że po drodze ktoś poprawił sobie wizerunek. Można wręcz powiedzieć, że w idealnym scenariuszu interes publiczny i interes firmy na chwilę się spotkały. Co więcej, w przypadku biznesu darowizna zmniejsza podatek, więc wpłata na rzecz organizacji pożytku publicznego oznacza realną korzyść także w rozliczeniu rocznym – i to niezależnie od ekspozycji medialnej.

Najgorsze byłoby chyba udawanie, że biznes działa wyłącznie z odruchu serca, albo odwrotnie — że każda pomoc korporacyjna jest z definicji fałszywa. Prawda jest zwykle mniej romantyczna, ale za to bardziej uczciwa: firmy pomagają, a przy okazji patrzą, co mogą na tym zyskać. I w przypadku akcji Łatwoganga ten zysk wizerunkowy był po prostu zbyt oczywisty, żeby udawać, że nikt go nie brał pod uwagę.

Każda złotówka się liczy, niezależnie od intencji

Jednak niezależnie od intencji – każda pomoc jest ważna. Można dyskutować o motywacjach firm, o opłacalności takich wpłat, o marketingu ubranym w dobroczynność i o tym, kto przy okazji zrobił sobie najlepszy PR. Można też zastanawiać się, czy każda zbiórka publiczna prowadzona w sieci spełnia wszystkie formalne wymogi i jak weryfikować jej wiarygodność. Ale jeśli finał jest taki, że na pomoc trafiają ogromne środki, to niezależnie od intencji warto pomagać. Bo czasem nawet najtańsza forma reklamy okazuje się jednocześnie bardzo drogocenną formą wsparcia.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj