Wczoraj przeczytałem ciekawy tekst z mocną tezą, że w dzisiejszych czasach opinia na temat towaru w internecie NIC nie znaczy. Niestety, zgadzam się z takim postawieniem sprawy. A czy w takiej sytuacji może nam pomóc prawo?
Marketing szeptany (zwany też buzz marketingiem) to nie aż tak znowu nowoczesna forma reklamowania produktu/usługi, natomiast niewątpliwie w erze internetu przeżywająca drugą młodość. Priorytetem tej formy komunikacji jest ubranie reklamy w taką formę, by wyglądała… naturalnie, jako efekt spontanicznej reakcji gawiedzi przekazującej sobie informacje o zaletach produktu.
Czym jest marketing szeptany?
Pamiętacie film, w którym SA Wardęga straszył przy użyciu strojów dinozaurów Chrisa Pratta, gwiazdę filmu Jurassic World? Oczywiście nie mam pewności czy to był element kampanii reklamowej, ale nawet jeśli jakimś cudem nie, to dystrybutor filmu powinien wysłać youtuberowi przynajmniej pokaźny kosz owoców, ponieważ w formie idealnie wpasowującej się w realia marketingu szeptanego (a konkretnie – wirusowego) zrobił dla promocji filmu wiele dobrego. Inną formą takiej promocji jest na przykład trendsetting, który regularnie uprawiają szafiarki, inkasując spore sumy za noszenie ubrań konkretnej marki. Marketing szeptany może też (tak mi się przynajmniej wydaje, zmienia się jedynie osoba szepczącego) przyjąć formę wciąż nieprecyzyjnie pojmowanej reklamy natywnej, która zgodnie z przepisami prawa powinna być oznaczona. Niestety blogerzy, ale i duże wydawnictwa prasowe, notorycznie o tym zapominają. Zresztą, odpowiednie oznaczenie reklamy leży też w interesie prawnym samego reklamodawcy.
Prawdziwą zmorą jest jednak marketing szeptany w postaci, która w ostatnich latach opanowała internet dotychczas zarezerwowany dla internautów. Marketingowcy i ich pracownicy udając zwykłych użytkowników w komentarzach na dużych portalach, na forach internetowych, porównywarkach cen czy serwisach z opiniami o danym produkcie tworzą „opinie” będące w rzeczywistości komunikatem reklamowym (rzadziej – antyreklamowym). Głośno o marketingu szeptanym było w czasie kampanii wyborczej, gdy partie polityczne (finansowane z publicznych pieniędzy…) przerzucały się ponoć w zatrudnianiu internetowych „hejterów”.
Wreszcie – nie od dziś mówi się o tym – i jest to podejrzenie uzasadnione – że swoją grupkę marketingowców zatrudnia też Rosja, by w komentarzach na polskich portalach internetowych wprowadzać – delikatnie rzecz ujmując – wschodni punkt widzenia. Te działania niszczą sieć, wypaczają jej ideę bycia bankiem informacji. Na Ceneo czy w serwisie Skąpiec wiele produktów ma dziesiątki recenzji, których autorami są wyłącznie agencje reklamowe. Trudno znaleźć wartościowe opinie i odróżnić je od komunikatu reklamowego. W efekcie jedno z największych osiągnięć XXI wieku – sieć współtworzona przez użytkowników – w 2015 roku faktycznie już nic nie znaczy.
Raz jeszcze przepraszam, że problematykę marketingu szeptanego wyjaśniłem Wam tak bardzo ogólnikowo, sprowadzając to do luźnych haseł, skrótów i sporych uproszczeń. Choć sam temat bardzo mnie interesuje i z przyjemnością zagłębiłbym się w meandry sztuki reklamy, zdaje sobie sprawę, że przyszliście tutaj poczytać głównie o prawie.
Zakazane praktyki rynkowe, nieuczciwa konkurencja…
Doszukiwanie się odpowiedzialności prawnej wśród szepczących to póki co terra incognita na gruncie polskiej praktyki prawnej, co nie zmienia faktu, że w mojej ocenie nieuczciwi przedsiębiorcy – wykupujący takie usługi, jak również reprezentujące ich w tych działaniach agencje, powinni liczyć się z możliwymi konsekwencjami prawnymi.
Raz jeszcze chciałbym podkreślić powagę tej sytuacji. Zjawisko marketingu szeptanego to już nie są PR-owcy sprawnie odpowiadający na zarzuty użytkowników np. gry komputerowej. To zmasowane, wysokobudżetowe kampanie mające na celu wypaczanie rzeczywistości poprzez tworzenie w internecie fikcyjnych postaci i opinii. Jest to zjawisko na wskroś szkodliwe dla świadomości i portfeli Polaków.
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w swobodny sposób wskazuje jakich działań powinien wystrzegać się przedsiębiorca, a w tym katalogu znajduje się między innymi kryptoreklama (choć samo zjawisko powinno być kojarzone raczej z działalnością redakcyjną). W pierwszej kolejności należałoby jednak otworzyć ustawę z 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Art. 16 wzbogaca i precyzuje tę definicję:
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (…)
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Co znamienne, ustawa przypisuje odpowiedzialność z tytułu tego typu działań zarówno przedsiębiorcy, jak i reprezentującej go agencji reklamowej (art. 17). Ustawa wyposaża przede wszystkim konkurujących przedsiębiorców w narzędzia walki z tym procederem. Przepisy związane z odpowiedzialnością cywilną mają natomiast zastosowanie przede wszystkim do rozwiązywania problemu „czarnego PR-u” i wzajemnych relacji między przedsiębiorcami. Pomiędzy nachalnym marketingiem szeptanym i czarnym PR-em jest jednak prawdziwa przepaść pojęciowa i temu zagadnieniu poświęcę zapewne osobny wpis w przyszłości. . Art. 25 ust. 2 ustawy przewiduje nawet odpowiedzialność karną z tytułu nieoznaczonej reklamy w postaci kary aresztu lub grzywny. Zirytowany działaniami reklamowymi konsument może odwołać się do art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, działając czy to we własnym imieniu, czy przez RPO, rzecznika ubezpieczonych, rzecznika konsumentów czy inną organizację zajmującą się ochroną praw konsumentów.
W trakcie przygotowywania niniejszego artykułu starałem się znaleźć kilka przykładów skutecznych interwencji UOKiKu w tej materii, niestety bez większego powodzenia. W artykule Kł@mstwo w Sieci Onetu rzecznik prasowy twierdzi wręcz, że urząd ma w tej materii niewielkie pole manewru.
W Polsce szeptanka wciąż kwitnie, a Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta na razie pozostaje bezradny. – UOKiK nie ma aż tak szerokich kompetencji. Przedsiębiorca, który uważa, że nieprawdziwe i krzywdzące opinie są zamieszczane przez jego konkurenta, agencję, czy wynajętego „niezależnego-konsumenta”, by zdyskredytować dany towar lub usługę, nie jest jednak bezsilny. Na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji może dochodzić swoich praw w sądzie – mówiła Onetowi Małgorzata Cieloch, rzecznik UOKiK.
Moim zdaniem urząd nie docenia jednak swoich możliwości.
Prezes na ratunek?
Zrozumiałe jest, że próba prawnej walki z szeptaczami, o ile nie godzą w interesy naszego przedsiębiorstwa, nie wydaje się szczególnie kuszącą wizją dla przeciętnych internautów. Takim bohaterem na miarę naszych czasów, który mógłby stanąć po stronie obywateli w walce z marketingiem szeptanym jest Prezes UOKiK. Wspomniane ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym czy też wreszcie ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (po uznaniu szeptania za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów, co w mojej ocenie jak najbardziej mogłoby mieć miejsce) wyposażają Prezesa UOKiKu w szereg kompetencji pozwalających na rozpoczęcie walki z nieuczciwymi marketingowcami i reprezentowanymi przez nich firmami.
Decyzja podjęte przez Prezesa mogą nieść za sobą m.in. odczuwalne konsekwencje finansowe i podejrzewam, że w przyszłości upowszechnią się jako najbardziej skuteczne narzędzie walki z bakterią marketingu szeptanego. Póki co jednak niewątpliwie brakuje woli walki z tym szkodliwym zjawiskiem. Różnie jest z kondycją naszej polskiej blogosfery, ale akurat blogi o reklamie w sieci mamy dość poczytne i wyspecjalizowane. Wydaje mi się, że branża marketingowa powinna odegrać decydującą rolę w nagłaśnianiu przypadków, gdy przedsiębiorcy oraz agencje łamią w sieci prawo i zasady etyki zawodowej.
Wpis pierwotnie został opublikowany na moim blogu techlaw.pl.
