Dzień Szpilek na pewno przejdzie do historii e-marketingu. Nie mamy jeszcze tylko pewności jak bardzo czarne będą zgłoski, którymi zostanie zapisany. Wiele zależy tu od postawy sklepu internetowego Moliera 2, który w zaledwie kilkadziesiąt godzin przeszedł drogę od niewiarygodnego sukcesu do głębokiego kryzysu.
Dzień Szpilek – od zachwytów po krytykę
Przypomnijmy, dokładnie tydzień temu, w piątek 25 września polską sieć zalały tysiące zdjęć kobiecych szpilek. Wrzucały je celebrytki, instagramerki, polityczki, piosenkarki, a w ślad za nimi inne Polki. Okazało się, że wszystko w imię szczytnego celu. Każde zdjęcie opatrzone hashtagiem #DzieńSzpilek oznaczało wpłacenie przez sklep Moliera 2 kwoty 2 złotych na fundację Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Akcja w zeszłym roku przyniosła fundacji kilkadziesiąt tysięcy złotych. Skromnie, w porównaniu do tegorocznej, która przeszła najśmielsze oczekiwania organizatorów.
Szacuje się, że zdjęć opatrzonych szpilkowym hashtagiem pojawiło się w piątek ponad 600 tysięcy. Co oznacza, że Moliera2 musi przekazać fundacji ponad milion złotych. Dobroczynny cel mógłby złagodzić trochę aferę, jaka wybuchła w sieci, gdy ludzie zorientowali się, że Dzień Szpilek to akcja mająca rozhulać marketing sklepu internetowego. Problem w tym, że zaczęły się pojawiać sygnały, że firma na taki wydatek… nie była gotowa.
Przelew albo śmierć
Po tym, jak szpilkową akcją zaczął żyć cały polski internet, zaczęły wychodzić na jaw kolejne odpryski całego zamieszania. Na popularnym fanpage`u vogule.poland opublikowano list od osoby, która twierdzi że pracuje w Moliera 2, opisujący reakcje w firmie na sukces #DniaSzpilek.
Wszyscy pracownicy, a zwłaszcza dział PR dostali mocno w kość, że zbyt mocno podpromowali akcję. W związku z tą sytuacją władze Moliera 2 postanowiły pozbawić premii wszystkich pracowników.
Oczywiście – prawdziwości takiej anonimowej opinii nie da się szybko zweryfikować. Ale jedno jest pewne: Moliera 2 ma szansę wyjść z tego jedynie poobijana, jeśli spełni swoją obietnicę. Nie wyobrażam sobie, by sklep zaczął kluczyć i migać się od przekazania fundacji zadeklarowanej kwoty. Choć teoretycznie ma instrumenty do zaniżenia liczby promowanych zdjęć, bo w regulaminie konkursu jest zapis, że szpilki mają być… konkretnej długości.
E-commerce a akcje charytatywne
Szpilkowa akcja Moliera 2 kojarzy mi się z bardzo podobnym przedsięwzięciem, które z powodzeniem (i bez poważniejszych kontrowersji) działa od kilku lat. Chodzi o akcję #MastercardGraZWOŚP. Co roku podczas finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy właściciel tych kart płatniczych deklaruje wpłatę na fundację Jurka Owsiaka sumy równej wszystkich wpisów na Twitterze o takim hashtagu pomnożonej przez 5 złotych.
MasterCard od początku przyjęła jednak zasadę, że wpłacona przez nią kwota nie przekroczy założonego wcześniej limitu. Zwykle chodziło o około 200 tysięcy złotych. Użytkownicy Twittera co roku od rana używają tego hashtagu, często przy jego okazji dokuczając niechętnym wobec WOŚP prawicowym politykom, publicystom i komentatorom. I choć sam nie mam przekonania do tej akcji (inne firmy pomagają, a jednocześnie nie liczą na dodatkową darmową promocję), to MasterCard uniknęła poważniejszych, związanych z nią konsekwencji.
Jaki błąd popełniła Moliera 2?
„Co poszło nie tak?”, to pytanie zadawano pewnie w luksusowym internetowym butiku wielokrotnie. Trudno wysnuć tu jednoznaczną odpowiedź, głównie dlatego, że sklep na specyficzny odbiór swojej marki pracował przez dłuższy czas. Zasłynął kontrowersyjnymi reklamami z takimi hasłami jak „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim” czy „Bycie perfekcyjną jest łatwiejsze mając idealne buty”. Przez niektóre środowiska zostały one odebrane jako seksistowskie i konsumpcjonistyczne.
Sklep wybrał też specyficzną formę outdoorowego promowania się. Najpierw poprzez gigantyczne reklamy wielkopowierzchniowe, a potem za pomocą murali. Część z nich, tak jak ten o którym wspominałem pisząc o uchwale krajobrazowej w Gdańsku, były po prostu nieestetyczne (szczęśliwie Złota Rybka zniknęła już z bloku przy ulicy Chłopskiej). Do tego dochodzi fakt, że produkty Moliera 2 są produktami z raczej wysokiej półki. A to też wywołało pewien kontrast do faktu zbierania pieniędzy na chore dzieci.
Kasa będzie się zgadzać
Wszystkie powyższe kontrowersje wydają się jednak zniechęcające tylko dla pewnej grupy odbiorców. Którzy i tak przestali (o ile w ogóle wcześniej to robili) kupować z tych powodów w tym internetowym butiku. Na pozostałych klientach dysproporcja między luksusowym towarem a szczytnym celem nie powinna zrobić wrażenia. Tym, co mogłoby się okazać negatywnym gamechangerem, byłoby kluczenie Moliera 2 wokół ostatecznej kwoty, jaką zasili budżet fundacji. Problemem może być też wyciąganie konsekwencji wobec pracowników za zrobienie „zbyt dobrej akcji”.
Dlatego nie ma wyjścia – jeśli powiedziało się A, trzeba powiedzieć B. Fundacja na te pieniądze czeka z niecierpliwością. A jeśli akcja przekroczyła oczekiwania sklepu, to w przyszłości można albo z niej zrezygnować, albo pójść w ślady kolegów z MasterCard i zadbać o górny limit deklarowanej kwoty. Można też – i to polecam najgoręcej – po prostu bezinteresownie pomagać potrzebującym. Poczucie zrobienia czegoś dobrego: bezcenne.
