Przypuszczam, że większość osób doskonale zdaje sobie sprawę z faktu, że sprzedawcy i wielkie sieci handlowe próbują manipulować nami na różne sposoby. Zazwyczaj jednak się nad tym nie zastanawiamy – wydaje nam się, że robimy zakupy według własnego uznania. Tymczasem sklepy stosują coraz to nowsze techniki wpływu, z których istnienia nawet nie zdajemy sobie sprawy. Jak manipulują nami w sklepach?
Jak manipulują nami w sklepach? Zaangażowanie i wzajemność
Zacznijmy od tego, co niejednokrotnie ma miejsce np. w pasażach w galerii handlowej lub tuż przy wejściu do sklepu. Hostessa podchodzi do nas i zachęca nas do spróbowania jakiegoś produktu. Część osób nie daje się nabrać i idzie dalej, jednak część skusi się na darmową próbkę. Sprzedawca, który nas czymś poczęstuje, ma ułatwione zadanie, jeśli chce nam coś sprzedać (a zazwyczaj chce). Reguła wzajemności wręcz zmusi nas do tego, by przynajmniej wysłuchać oferty, o której w normalnych warunkach nie chcielibyśmy słyszeć. Jeśli w dodatku darmowa próbka była dobrze dobrana, klient, chcąc nie chcąc, może zacząć sam siebie przekonywać, że może faktycznie warto kupić dany produkt. Prawdopodobieństwo zwiększa się w momencie, gdy przyznaliśmy przed sprzedawcą, że poczęstunek (zazwyczaj chodzi o artykuły spożywcze) faktycznie był dobry. Zaprzeczając temu później, klient czuje się niekomfortowo, podobnie jak wtedy, gdy ma np. przyznać, że nie stać go na zakup (zwłaszcza, jeśli produkt nie jest stosunkowo drogi, a cała prezentacja ma miejsce w galerii handlowej, do której przychodzą ludzie, którzy raczej mają pieniądze na zakupy).
Rozmieszczenie produktów na półkach to nie wszystko
Większość osób zdaje sobie sprawę z tego, że rozmieszczenie produktów na półkach nie jest przypadkowe. Sporo osób potrafiłoby na przykład wskazać, że produkty na najniższych albo najwyższych półkach są najtańsze. Umieszczane tam są z dwóch powodów. Po pierwsze – trudniej po nie sięgnąć. Po drugie – jeśli ktoś sięga po produkty z tych półek, wszyscy dookoła doskonale mają świadomość, że sięga po rzeczy najtańsze. Niektórym osobom może to przeszkadzać, zwłaszcza jeśli chcą być postrzegane jako osoby o wyższym statusie niż rzeczywisty.
Rozmieszczenie produktów na półkach to jednak nie wszystko. Nieprzypadkowe jest na przykład to, że w pierwszej, „powitalnej” części sklepu znajdziemy na ogół warzywa, owoce, a następnie np. pieczywo i mięso. Z kolei, co ciekawe, zazwyczaj przynajmniej jeden dział „podstawowych produktów” jest usytuowany na drugim końcu sklepu. Może to być nabiał, zazwyczaj są to też napoje. Klient, chcąc „dokończyć” podstawowe zakupy, musi przejść przez cały sklep. W takiej sytuacji istnieje większe prawdopodobieństwo, że sięgnie po coś po drodze.
Nie pomaga również… podłoga. Prawdopodobnie niewiele osób zdaje sobie z tego sprawę, ale również to, jak wygląda podłoga w sklepie, może przyczynić się do tego, czy więcej czasu spędzamy między półkami, czy też szybko przechodzimy do kolejnych działów. Naukowcy z Francji dowiedli, że im bliżej siebie są położone kolejne poziome linie, tym wolniej przemieszczamy się między półkami. Okazuje się zatem, że najbardziej zdradliwe są powierzchnie pokryte np. małymi płytkami, z wyraźnymi, odcinającymi się liniami.
Produkty dopełniające się blisko siebie
Łatwo się domyślić, że to, że piwo i chipsy znajdują się zazwyczaj naprzeciw siebie (lub przynajmniej w pobliżu) to nie przypadek. Sprzedawcy celowo ustawiają produkty, które do siebie świetnie pasują, w niewielkiej odległości. Piwo i chipsy to przykład, z którego prawie każdy zdaje sobie sprawę, ale warto zwrócić uwagę też na inne. Zazwyczaj np. książeczki dla dzieci i zabawki znajdują się niedaleko prasy czy literatury kobiecej. Z kolei dział z ubraniami zawsze pełen jest dodatkowych stojaków z biżuterią, szalikami, czapkami czy bielizną – właśnie jako dodatek do ubrań.
Sklepy dbają o nasz komfort
Jak jeszcze manipulują nami w sklepach? Z tego, że muzyka ma na celu zatrzymanie klientów w sklepie, zdają sobie sprawę niemal wszyscy. Podobnie jest z zapachem świeżego pieczywa czy ciasta. Sklepy dbają jednak o nasz komfort także w inny sposób. Liczy się np. odpowiednia odległość między przeciwległymi półkami. Większość osób źle się czuje zarówno w bardzo ciasnych przejściach jak i na dużej, pustej przestrzeni. Klienci chętniej i wolniej będą spacerować między półkami znajdującymi się w stosownych odległościach.
Interesujące jest też to, że ekspozycje poza standardowymi półkami zawierają często produkty droższe niż te, które znajdują się na półkach. Dlaczego? Nasz mózg nie lubi się nudzić – gdy zbyt długo chodzimy między podobnymi do siebie regałami, mózg silniej zareaguje na nowy bodziec w postaci interesującej, osobnej ekspozycji. Prawdopodobnie podświadomie zatrzymamy się na dłużej.
Oczywiście wyżej opisane techniki obrazujące to, jak manipulują nami w sklepach. Można jednak w skrócie przyznać, że sklepy bazują na takich odczuciach jak:
- chęć wzajemności
- konieczność dokończenia rozpoczętego zadania (zakupu wszystkich potrzebnych produktów)
- chęć komfortu
- poszukiwanie nowych bodźców
- poczucie bycia ocenianym przez innych
A to nadal nie wszystko, zwłaszcza, że wielkie sieci cały czas pracują nad nowymi metodami wpływu. Oczywiście z części technik manipulacji zdajemy sobie sprawę. Sieci handlowe wykorzystują jednak tyle sposobów, że tylko naprawdę zdyscyplinowani klienci są w stanie im się oprzeć.
