ecommerce

Newslettery wciąż są skutecznym elementem strategii marketingowej. Przepisy wprowadzają jednak wiele wymogów, które trzeba spełnić

Newslettery wciąż są skutecznym elementem strategii marketingowej. Przepisy wprowadzają jednak wiele wymogów, które trzeba spełnić
Newslettery wciąż są skutecznym elementem strategii marketingowej. Przepisy wprowadzają jednak wiele wymogów, które trzeba spełnić
 

Nie bez powodu tak wiele firm decyduje się na wysyłanie własnego newslettera. Z jego pomocą może informować o wprowadzanych zmianach i nowościach, dbać o swoją rozpoznawalność czy na różne sposoby zachęcać klientów do ponownego skorzystania z oferty. Kwestia prowadzenia takich działań w skuteczny sposób to jedno, ale trzeba jeszcze wiedzieć, jak tworzyć newsletter zgodnie z prawem.

Niezależnie od treści newsletter jest informacją handlową

Istnieją różne podejścia do prowadzenia newslettera. Niektórzy przedsiębiorcy stawiają na wysyłanie wiadomości przypominających gazetki reklamowe – informują w nich o najnowszych produktach albo o rozpoczynających się promocjach. Nie brak jednak także firm, które stawiają na inne podejście – np. skupiają się na contencie, w wysyłanych wiadomościach dostarczając subskrybentom pewną dawkę wiedzy, która pozwala budować wizerunek eksperta czy zwiększać zaufanie.

Niezależnie jednak od obranej drogi wszystkie te wiadomości w mniejszym lub większym stopniu mają charakter marketingowy. Zgodnie z definicją są też informacjami handlowymi. Za takie uważa się bowiem nie tylko treści bezpośrednio promujące produkty czy usługi, ale też promujące (bezpośrednio lub pośrednio) wizerunek przedsiębiorcy. A to oznacza, że w każdym przypadku aby newsletter był zgodny z prawem, trzeba spełnić kilka konkretnych wymogów.

Trzy ustawy – trzy wymogi uzyskania zgód

Obecnie można wyróżnić trzy przepisy, które wiążą się z obowiązkiem uzyskania zgody na otrzymywanie wiadomości w celach marketingowych:

  • art. 6 ust. 1 lit a RODO – przetwarzanie danych osobowych na podstawie zgody wyrażonej w konkretnym celu (wyrażonej dobrowolnie i świadomie),
  • art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną – wymóg uzyskania zgody na przesyłanie informacji handlowej do osoby fizycznej,
  • art. 172 Ustawy prawo telekomunikacyjne – zakaz używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących w celu marketingu bezpośredniego, chyba że abonent wyrazi na to zgodę.

W odniesieniu do pierwszej kwestii, czyli RODO, przetwarzanie danych osobowych nie zawsze musi się odbywać na podstawie zgody. Istnieją też inne podstawy, w tym „prawnie uzasadniony interes administratora”. RODO dopuszcza więc możliwość przetwarzania danych osobowych bez uzyskania zgody. Trzeba jednak przeprowadzić wówczas tzw. test równowagi – sprawdzić, czy interes administratora jest „ważniejszy” od interesu klienta, który ma prawo do ochrony swoich danych osobowych.

Nawet jednak jeśli przyjąć takie podejście, to wciąż pozostają dwie pozostałe ustawy. Tym samym, aby spełnić wymogi prawne, uzyskanie zgody na otrzymywanie newslettera tak czy tak będzie potrzebne.

Jak uzyskać zgodę?

Zgodnie z przepisami informację handlową można przesyłać odbiorcy tylko w sytuacji, gdy wyraził on zgodę na jej otrzymanie. Mógł to zrobić chociażby poprzez zaznaczenie odpowiedniej zgody czy udostępnienie adresu mailowego. W tym drugim przypadku (a więc gdy subskrybent wyraża zgodę poprzez działanie) przedsiębiorca musi wyraźnie go poinformować, że podanie maila będzie się wiązać z otrzymywaniem informacji handlowych.

Niezależnie od sposobu uzyskania zgody ważne, by była ona uprzednia. Nie można więc skontaktować się z potencjalnym subskrybentem w celach marketingowych i dopiero potem zapytać, czy wyraża zgodę na otrzymywanie takich treści. Wciąż będą to bowiem niezamówione informacje handlowe.

W praktyce przedsiębiorcy mający swój newsletter zwykle uzyskują zgodę na dwa sposoby:

  • na etapie składania zamówienia oprócz checkboxów dotyczących akceptacji regulaminu czy zgody na przetwarzanie danych umieszczają zgodę na otrzymywanie informacji handlowych,
  • na stronie głównej wstawiają widoczne okienko zachęcające do zapisu na newsletter w zamian za jakieś korzyści (np. darmowego e-booka, dostęp do dodatkowych treści czy zniżki na kolejne zakupy). Subskrybentem można zostać, wpisując adres e-mail, a czasem dodatkowo podając swoje imię,

Ile zgód jest potrzebnych?

Pozostaje jednak kwestia samych zgód. Mimo że obowiązują aż trzy przepisy związane z uzyskaniem zgody na otrzymywanie informacji handlowych, to żeby newsletter był zgodny z prawem, wcale nie trzeba przy zapisie np. zamieszczać aż trzech osobnych checkboxów.

Zamiast tego wielu autorów newslettera stosuje system zapisu double opt-in. Taka opcja zakłada dwuetapowy zapis na subskrypcję. Potencjalny odbiorca informacji handlowych musi więc nie tylko najpierw podać swojego maila, ale jeszcze w otrzymanej wiadomości kliknąć w link aktywacyjny potwierdzający zapis. Dopiero wtedy zostaje dodany do bazy subskrybentów.

W ten sposób przedsiębiorca chroni się przed ryzykiem oskarżenia o wysyłanie niezamówionych informacji handlowych. Zwykle też zamiast wprowadzać dwie osobne zgody, zdanie „wyrażam zgodę…” formułuje w taki sposób, by zaznaczenie jednego checkboxu skutkowało spełnieniem wymogów zarówno Prawa telekomunikacyjnego, jak i Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. W przypadku zapisu double opt-in subskrybent z jednej zgody wyraża bowiem zgodę na otrzymywanie informacji na dany adres, z drugiej potwierdza go, wyrażając tym samym zgodę na wysyłanie takich treści na urządzenie, z którego będzie korzystać przy odczytywaniu wiadomości (urządzenie końcowe).

Dzięki double opt-in przedsiębiorca zyskuje też pewność, że pozyskał wartościowych subskrybentów (tj. takich, którzy rzeczywiście mają dostęp do danej skrzynki czy nie są botami) . I wreszcie – w ten sposób znacznie zmniejsza szansę na zapisanie kogoś na newsletter przez pomyłkę czy wysyłanie wiadomości na nieistniejący adres.

Aby newsletter był prowadzony zgodnie z prawem, trzeba jeszcze spełnić obowiązek informacyjny

Aby prowadzić newsletter zgodnie z prawem, trzeba zadbać także o politykę prywatności na stronie internetowej, ewentualnie stworzyć osobną politykę prywatności dla samego newslettera. Ta nieodłącznie wiąże się bowiem z RODO i obowiązkiem informacyjnym.

Aby spełnić wymogi RODO, przedsiębiorca musi przede wszystkim podać swoje dane (dane administratora), a także poinformować m.in. w jakim celu, na jakiej podstawie, jak długo będzie przetwarzać dane i jakie prawa przysługują osobie, której te dane dotyczą.