Komisja Etyki Reklamy (KER) po rozważeniu sprawy dotyczącej reklamy sieci handlowej Lidl zdecydowała się oddalić skargę złożoną przez konsumenta, który oskarżył reklamę o wprowadzanie konsumentów w błąd, sugerując, że Lidl posiada własną piekarnię i produkuje pieczywo na miejscu.
Spór przed Komisją Etyki Reklamy był prawdopodobnie pokłosiem twitterowej wówczas jeszcze dyskusji, którą opisywaliśmy na łamach Bezprawnika. Czytajcie: Chleb z Lidla. Internautka złożyła skargę. „Kasjerki wkładają mrożonki do pieca”.
Konsument argumentował, że reklama przedstawiająca piekarzy i proces wypieku chleba byłaby myląca, sugerując, że pieczywo w Lidlu jest wypiekane na miejscu przez piekarzy, a także zarzucił, że informacje o cenie były niejasne i mogły wprowadzać w błąd. Zarzuty te miały naruszać artykuły 8 i 10 Kodeksu Etyki Reklamy, które mówią o tym, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy ani wprowadzać go w błąd w odniesieniu do istotnych cech produktu oraz jego wartości i rzeczywistej ceny.
Lidl: ktoś potraktował naszą reklamę zbyt dosłownie
Lidl w odpowiedzi na zarzuty utrzymywał, że skarżona reklama była jedynie ilustracją, mającą pokazać, że w sieci dyskontów można kupić pieczywo bardzo dobrej jakości. Firma wskazywała również, że słowo „piekarnia” może być używane w odniesieniu do miejsca, w którym sprzedawane jest pieczywo. W odpowiedzi na zarzuty dotyczące ceny Lidl podkreślił, że zawsze dba o to, by informacje o cenach były klarowne i zgodne z prawem.
Po analizie przedstawionych argumentów, Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama nie wprowadzała w błąd przeciętnego konsumenta. Według komisji, przeciętny konsument nie odczytałby przedstawionego przekazu jako sugestii, że Lidl produkuje własne pieczywo, a użyte sformułowania i obrazy były jedynie umowną ilustracją. Ponadto, KER uznała, że nie było podstaw do twierdzenia, że informacje o cenie były mylące, jako że reklama nie zawierała nieprawidłowości w tym zakresie.
Ostateczna decyzja KER wyraźnie wskazuje, że podczas oceny reklamy należy uwzględniać perspektywę przeciętnego konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Ponadto, zawarte w reklamie informacje i obrazy muszą być oceniane w kontekście całości przekazu i nie mogą być interpretowane w sposób dosłowny.
Tak więc, skarga została ostatecznie oddalona, co potwierdza, że Lidl postąpił zgodnie z etyką reklamową, nie wprowadzając konsumentów w błąd ani nie nadużywając ich zaufania. Warto jednak podkreślić, że nie jest to pierwsza afera związana z pieczywem, z którą w ostatnich latach musiała uporać się Komisja Etyki Reklamy. Biedronka sprzedawała chleb „jak za dawnych lat” i miała z tego powodu poważne kłopoty.
