Reklama alkoholu w Polsce jest zabroniona – za wyjątkiem piwa. Nie oznacza to jednak, że reklama piwa (nawet pod przykrywką kampanii społecznej) może być dowolnie skonstruowana, o czym właśnie przekonało się Tyskie.
Reklama piwa przy wigilijnym stole. Tyskie posunęło się za daleko
Już w listopadzie marka piwa Tyskie (której właścicielem jest Kompania Piwowarska) ruszyła z kampanią świąteczną, która wzbudziła sporo kontrowersji. W teorii kampania miała na celu promocję wsparcia marki dla Federacji Polskich Banków Świątecznych.
Tyskie zaangażowało do reklamy Joannę Koroniewską i Macieja Dowbora, którzy zostali ambasadorami akcji. Świąteczne przesłanie brzmiało „Jesteśmy na TY przy świątecznym stole”; w spocie pojawiła się również informacja o tym, że Tyskie funduje 5 milionów posiłków dla potrzebujących.
Na świątecznym stole nie pojawiło się wprawdzie piwo, ale skojarzenie było dość oczywiste – i to właśnie to nie spodobało się odbiorcom. Podobnie zresztą jak to, że celebryci reklamowali swoim wizerunkiem promocję na piwo w Biedronce, a w sklepach sieci pojawiły się plakaty.
Na spot reklamowy marki posypały się skargi do Komisji Etyki Reklamy. Jedna z nich brzmiała:
Zaproszenie Tyskiego do wigilijnego stołu.
Tyskie ustami celebrytów Dowborów reklamuje alkohol w sposób bezpośredni nawiązujący do picia przy stole wigilijnym, do odpoczynku i świętowania, budowania więzi. Kojarzy markę ze stołem świątecznym. Stawia symbol marki „TY” na tym stole. Wykorzystuje do tego pokrętny mechanizm fundowania milionom potrzebującym posiłków świątecznych. Ilu z tych potrzebujących jest ofiarami picia m.in. Tyskiego, ludźmi, którzy się zatracili przez alkohol? Kampania Tyskiego jest niestosowna, perfidna, obłudna, nieetyczna. Marka pokazuje, że ma za nic prawdziwe poczucie odpowiedzialności. Udaje odpowiedzialną społecznie, żeby sprzedać jeszcze więcej piw kosztem budowania wizerunku na potrzebujących.
Reszta skarg była utrzymana w podobnym tonie.
KER przyznaje, że skargi są zasadne
W ocenie Zespołu Orzekającego spot narusza zasady etyki reklamy. W ocenie KER kampania wykorzystuje elementy bezpośrednio kojarzone ze skarżoną marką i łączy je z „symboliką tradycji, bliskości i rodziny”. Jak można przeczytać,
W ocenie Zespołu Orzekającego budowanie skojarzenia pomiędzy celebrowaniem świąt a spożywaniem alkoholu jest działaniem naruszającym obowiązujące na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy zasady etyki. Nie można dokonywać oceny skarżonego przekazu bez odniesienia do kontekstu postrzegania Świąt Bożego Narodzenia w Polsce. Większość Polaków kojarzy ten czas ze spokojną, wzniosłą atmosferą i celebracją w rodzinnym gronie. Skojarzenie spożycia alkoholu z tym ważnym momentem jest, zdaniem Zespołu Orzekającego, nadużyciem.
KER twierdzi również, że jakiekolwiek sugerowanie, że alkohol (nawet jeśli jest to „tylko” piwo) mógłby pojawić się na świątecznym stole, może wpłynąć w dłuższej perspektywie na utrzymywanie się wysokich statystyk wypadków na drogach spowodowanych spożyciem alkoholu w okresie świątecznym.
