Błędy w komunikacji z klientem są w stanie przysporzyć e-sklepom całkiem sporo kłopotów. Stosunkowo łatwo jest się ich ustrzec. Wystarczy odrobina inicjatywy, wyczucia i zdrowego rozsądku. Tym bardziej dziwi, że niektórzy sprzedawcy wciąż popełniają te same błędy.
Typowe błędy w komunikacji w ecommerce nie wydają się czymś trudnym do uniknięcia
Właściwa komunikacja pomiędzy sprzedawcą a kupującym to klucz do sukcesu wielu ważnych codziennych aktywności sklepu internetowego. Można nawet zaryzykować tezę, że stanowi ona jedną z ważniejszych części składowych doświadczenia zakupowego, które pozostaje jednym z najważniejszych czynników przyciągających klientów. W końcu stanowi fundament nie tylko reklamy, ale także rozwiązywania ewentualnych sytuacji kryzysowych, a nawet realizowania obowiązków wynikających z przepisów prawa.
Na szczęście sprawne komunikowanie się z konsumentami nie jest wcale takie trudne. Powinna nam wystarczyć odrobina inicjatywy, elementarne wyczucie oraz zdrowy rozsądek. Tym bardziej dziwi, że niektóre sklepy internetowe popełniają cały czas te same błędy w komunikacji, których stosunkowo łatwo się ustrzec.
Młodzieżowa stylizacja języka wcale nie powinna być dzisiaj czymś domyślnym w e-handlu
Absolutną podstawą wydaje się formułowanie komunikatów w języku zrozumiałym dla odbiorcy. Wydawać by się mogło, że nie tkwi w tym żadna wielka filozofia. Ot, używamy tego języka, którego używają nasi klienci. W Polsce praktycznie każdy korzysta z języka polskiego, lingua franca współczesnego świata jest angielski, a współczesna technologia ułatwia poprawne tłumaczenie treści na język dowolnego państwa. Tyle tylko, że każdy język występuje w różnych odmianach.
Nie chodzi mi bynajmniej o języki mniejszości etnicznych czy lokalne gwary. Chyba każdy sprzedawca instynktownie rozumie, że stosowanie „korpomowy” w kontakcie z klientem do kiepski pomysł. Jest jednak pewien niuans, który łatwo przeoczyć. Pewnym problemem, z jakim możemy się spotkać w szeroko rozumianym Internecie, jest bowiem zbyt ochocze korzystanie z tak zwanego języka młodzieżowego. Dotyczy to także ecommerce. Dlaczego użyłem sformułowania „tak zwanego”? Głównie dlatego, że na dobrą sprawę każde pokolenie ma jakiś własny slang młodzieżowy, który może się drastycznie różnić od tego stosowanego „za naszych czasów”.
Zapewne każdy z nas słyszał o plebiscycie na młodzieżowe słowo roku. Niektóre z nich sprawiają wrażenie wręcz zmyślonych. Tutaj przykładem może być laureat z 2021 roku, którym okazał się „śpiulkolot”. Niektóre jednak faktycznie są używane przez młodzież jak na przykład zeszłoroczna „essa”. Czy wiemy, co to znaczy? Nawet jeśli tak, to niekoniecznie będziemy w stanie zastosować to słowo w naturalny sposób. Być może lepiej więc nie próbować, nawet przy okolicznościowym marketingu w social media?
Warto także wspomnieć, że dzisiejszy Internet różni się od tego z lat dwutysięcznych. To już nie jest piaskownica ludzi młodych. Dzisiaj z Sieci w mniejszym lub większym stopniu korzysta już niemalże każdy. „Luzacki” styl i automatyczne przechodzenie z każdym na „ty” może gryźć w oczy przedstawicieli starszego pokolenia albo osoby nieco bardziej ceniące sobie dystans. Dlatego nasz firmowy język powinien być dostosowany do naszej bazy klientów, specyfiki danego portalu społecznościowego, którego akurat używamy do reklamy, albo wręcz do odbiorców konkretnych kampanii reklamowych.
W sytuacjach kryzysowych powinniśmy odezwać się do konsumenta, zanim ten zdąży się zaniepokoić albo zirytować
Jeżeli mamy wątpliwości, to najlepiej stosować ogólnie uprzejmy ton. W komunikacji z konsumentami zazwyczaj nie musimy się silić na hiperpoprawność. Zdarzyć się jednak może, że język, którym porozumiewamy się z naszymi partnerami biznesowymi, będzie najbezpieczniejszym rozwiązaniem. Nie skrócimy może w ten sposób dystansu, ani nie sprawimy wrażenia bycia „kolegą” naszego kupującego, ale przynajmniej unikniemy potencjalnych zgrzytów. W końcu nawet młodzież w Polsce wykazuje zaskakujące zrozumienie dla faktu, iż firmy to nie kumple a profesjonalne podmioty, które próbują im coś sprzedać.
Błędy w komunikacji przytrafią nam się także wtedy, kiedy będziemy jej unikać. Nie chodzi tylko o martwe i mało reaktywne profile sklepu w social media, które są poważnym błędem samym w sobie. Współczesne branżowe standardy zakładają dość drobiazgowe informowanie konsumenta na każdym etapie transakcji. Musimy spełnić określone obowiązki informacyjne w tym aspekcie. Przykładem mogą być te dotyczące ceny towaru. Klienci cenią sobie także szczegółowe raportowanie stanu już złożonego zamówienia. Daje im to bezcenny spokój.
O wykazaniu inicjatywy wspominam przede wszystkim z uwagi na sytuacje, gdy coś idzie nie tak, jak powinno. Dostawa może się opóźnić z jakiegoś powodu, może się też okazać, że nie jesteśmy w stanie skompletować zamówienia. Na dobrą sprawę powinniśmy skontaktować się z kupującym sami, zanim ten zdąży się zaniepokoić albo zirytować. To my powinniśmy zaproponować jakieś rozwiązanie powstałego problemu. Nie tylko możemy szybciej i korzystniej rozwiązać sprawę, ale także wykazać się w oczach klienta. Właśnie takie gesty budują pozytywne doświadczenie zakupowe.
Największe błędy w komunikacji, jakie może popełnić e-sklep, to okłamywanie klienta i straszenie go prawnikiem
Szczególnie dotkliwe błędy w komunikacji potrafią je także zniweczyć i zrazić do nas konsumenta. Tutaj w szczególności wskazałbym dwa najskuteczniej niszczące relacje z klientem. Pierwszym jest okłamywanie go. Nie ma znaczenia, czy łżemy mu prosto w oczy, czy „tylko” próbujemy nim manipulować. Jeżeli kupujący się zorientuje, że próbujemy mu wcisnąć kit, to najprawdopodobniej więcej nic u nas nie kupi. To zresztą i tak wariant optymistyczny. Może się w końcu okazać, że dopuściliśmy się nieuczciwej praktyki rynkowej, albo wręcz przestępstwa oszustwa.
Dlatego właśnie techniki w rodzaju „dark patterns” wydają się strzałem we własne kolano. Odkrycie fałszywego licznika czasu trwania promocji nie jest czymś specjalnie trudnym. Podobnie jest zresztą z fałszywymi promocjami, które były zaskakująco popularne przed implementacją dyrektywy Omnibus. Przesada w reklamie również może przynieść więcej szkody niż pożytku i pogrzebać wizerunek nawet naprawdę dobrego towaru czy usługi. Wystrzegać się powinniśmy także rozmijania się z prawdą przy załatwianiu różnych codziennych spraw. Nie bez powodu mówi się, że kłamstwo ma krótkie nogi.
Drugim fatalnym błędem w kontakcie z klientem jest próba straszenia go prawnikiem. Owszem, zdarzają się sytuacje, w których musimy wejść z nim w spór prawny. Poprzeczka wydaje się tu jednak zawieszona dość wysoko. Nawet nieopaczne wysłanie kupującemu towaru zauważalnie droższego, niż być powinien, nie zawsze będzie uzasadniało tak drastyczne posunięcie.
Nie ma się co oszukiwać: przeciętny Kowalski nie chce mieć z wymiarem sprawiedliwości nic wspólnego. Choćby sugestia takiej niedogodności nie tylko trwale niszczy relację z tym konkretnym klientem, ale także daje sporą szansę na eskalację sporu i poważne straty wizerunkowe po naszej stronie. Wliczyć w to należy bolesną antyreklamę w mediach społecznościowych. Istnieje także spore ryzyko, że sprawa zrobi się głośna na cały kraj.
