Badania Michaela Nortona, Daniela Mochona i Dana Ariely’ego wykazały, że ludzie potrafią ocenić własnoręcznie złożone pudełko IKEA czy zestaw Lego niemal tak wysoko jak produkt stworzony przez eksperta. To pokazuje, że wkład własny działa jak naturalny filtr satysfakcji – im bardziej zaangażowani jesteśmy w proces tworzenia, tym silniejszego poczucia przynależności i wartości doświadczamy.
Model „zrób to sam” podnosi wartość produktu z uwagi na wzbogacenie doświadczenia klienta
Wystarczy udział w projektowaniu, wybieraniu elementów czy personalizacji produktu, aby efekt zadziałał. Dlatego coraz częściej marki oferują narzędzia do projektowania własnych butów, biżuterii czy mebli, a konsumenci chętnie z tej możliwości korzystają. Wartość produktu staje się wtedy bardziej subiektywna i osobista, co przekłada się na lojalność wobec marki i większą satysfakcję z zakupu.
Efekt IKEA ma swoje korzenie w psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej. Zgodnie z odkryciami Nortona, Mochona i Ariely’ego, efekt działa tylko wtedy, gdy wkład pracy kończy się sukcesem – jeśli zadanie jest niewykonalne lub niszczymy efekt swojej pracy, zjawisko zanika. Przykładem jest klasyczne origami – uczestnicy, którzy samodzielnie składali żurawie lub żaby, wyceniali swoje dzieła wyżej niż te wykonane przez innych.
Mózg reaguje na wysiłek jako na sygnał wartości. Produkt, w który włożyliśmy energię, staje się „nasz”, nawet jeśli obiektywnie nie różni się od gotowego wyrobu. Ten mechanizm tłumaczy, dlaczego prozaiczne dodanie jajka do kupnej mieszanki do ciasta zwiększało kilka dekad temu satysfakcję konsumentek – wypiek wydawał się im cenniejszy niż gdyby mikstura była gotowa od razu.
Zaprojektuj, złóż, poczuj satysfakcję – przedsiębiorco, wyjdź naprzeciw kreatywności klienta!
Marki wykorzystują efekt IKEA w różnych branżach – od mebli, przez odzież i kosmetyki, po kulinaria. Polskie i zagraniczne firmy oferują zestawy DIY (do it yourself), personalizowane produkty czy aplikacje do projektowania. Przykłady? Zaprojektowanie mebla od wymiarów po cenę, a następnie wysłanie flat-packa do samodzielnego złożenia – lub samodzielne tworzenie butów poprzez wybieranie modelu, koloru i materiału. W kuchni efekt IKEA kwitnie, gdy zamiast gotowego dania otrzymujemy boksy ze składnikami do samodzielnego skomponowania posiłków.
W marketingu cyfrowym zakładamy konta, odpowiadamy na pytania w quizach, tworzymy playlisty czy personalizujemy ustawienia. Gdy klient samodzielnie wybiera kolor samochodu, dodatki do laptopa albo wariant usługi, zaczyna postrzegać efekt końcowy jako „swój”, nawet jeśli niewiele różni się on od wersji standardowej.
Aby dobrze wykorzystać ten mechanizm online, wystarczy umożliwić wybór spośród kilku opcji, podzielić ścieżkę zakupu na etapy i pokazywać postęp poprzez komunikaty personalne, jak „Twój plan” czy „Twoja rekomendacja”. Trzeba jednak zachować równowagę, bo zbyt skomplikowana konfiguracja może wywołać frustrację zamiast satysfakcji.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
