Wielu sprzedawców może kusić sięgnięcie od czasu do czasu po różne perswazyjne sztuczki. Pytanie jednak, czy manipulowanie klientem naprawdę jest takie skuteczne w zwiększaniu sprzedaży? Są powody, by przypuszczać, że w długim okresie może nam przynieść więcej szkody niż pożytku.
Przez manipulowanie klientem mam na myśli sztuczki pokrewne dark patterns, nie zawsze równie perfidne i nieetyczne
W handlu od zawsze liczyła się sztuka oczarowania klienta. Nie zawsze zrobi to za nas atrakcyjna cena albo znakomity produkt. W ecommerce możemy się zresztą spodziewać, że gdzieś tam w zakamarkach internetu ktoś inny oferuje zbliżony asortyment w podobnej cenie. Tym bardziej trzeba się jakoś wyróżnić albo innymi sposobami przekonać kupujących, że to my oferujemy im najlepszy interes. Tylko jak to zrobić? Są sprzedawcy oraz branżowi eksperci, którzy są gotowi postawić przede wszystkim na perswazję. Nie ma w tym nic złego, do momentu aż słowo to nie przekształci się w eufemizm na manipulowanie klientem.
Gdzie należałoby postawić granicę? Przez manipulację należy rozumieć te wszystkie sprytne socjotechniczne sztuczki, które mają nagiąć rozumowanie kupującego w taki sposób, by zrobił zakupy właśnie u nas. Przykłady można by mnożyć. Trzeba przyznać, że branża jest w tej kwestii bardzo kreatywna.
Popularną metodą jest eksponowanie ograniczonej dostępności tam, gdzie sami ją wygenerowaliśmy. Ewentualnie: zmyśliliśmy. W grę wchodzi także umiejętne kierowanie klientem w taki sposób, by wybrał na przykład preferowaną przez nas formę dostawy. Możemy ją przecież dodatkowo podkreślić albo ulokować na pierwszym miejscu na liście.
Nawet specyficzny język służący wzbudzeniu sympatii u konsumenta i przełamaniu dystansu pomiędzy stronami transakcji w skrajnych przypadkach można zakwalifikować jako manipulację. Nie wspominając nawet o fałszywych promocjach i wciskaniu asortymentu sprzed kilku lat jako „nowość”.
Gdy konsumenci bardziej liczą swoje pieniądze, automatycznie stają się mniej podatni na manipulację
Powyższe przykłady brzmią podejrzanie podobnie do tzw. dark patterns? „Mroczne schematy” to niejako skrajne i dobrze opisane przykłady manipulowania klientami. Granicę tak naprawdę trudno jest wyznaczyć. Zwłaszcza że w dużej mierze podpowiada nam ją własne sumienie oraz poczucie zawodowej etyki. Najważniejsze pytanie brzmi jednak: czy manipulowanie klientem w ogóle się opłaca? Odpowiedź może niektórych zaskoczyć.
Wydawać by się mogło, że gdyby „agresywna perswazja” była nieopłacalna, to sprzedawcy by jej po prostu nie stosowali. Nie robiliby też tego, gdyby konsumenci się na tego typu sztuczki nie łapali. Rzeczywiście: według rozmaitych danych nawet 40 proc. e-sklepów może stosować u siebie jakiegoś rodzaju techniki manipulacyjne. Tyle tylko, że w ostatnim czasie okoliczności nieco się zmieniły. Mowa oczywiście o trwającym od jakiegoś czasu kryzysie inflacyjnym.
Tak się składa, że stale rosnące ceny dosłownie wszystkiego wyraźnie wstrząsnęły rynkiem. Przy okazji inflacja uczy Polaków na nowo ekonomii. Nie bez powodu badania rynku zaczęły podpowiadać, że konsumenci znowu kierują się przede wszystkim całościowym kosztem zakupu. Wlicza się w to cenę produktu, koszty dostawy i wszystkie inne ewentualne korzyści z zakupu. Słowem: kupujący chcą kupować jak najtaniej. Nie jest to taka znowu oczywistość, bo przed wybuchem kryzysu systematycznie zyskiwał na znaczeniu obecny „numer dwa” w postaci pozytywnego doświadczenia zakupowego.
Uczciwość względem klientów pozwala zbudować długofalowe relacje i tym samym zwiększyć zyski w dłuższym okresie
Skutkiem ubocznym jest to, siłą rzeczy poświęcają więcej czasu na studiowanie poszczególnych ofert. Tym samym o wiele łatwiej jest im wypatrzeć manipulowaniem klientem przez sklepy. Zresztą, już wcześniej nie było z tym tak źle. Polacy pomstowali przecież na fałszywe promocje na długo przed wejściem w życiu dyrektywy Omnibus, która miała ukrócić te praktyki. Co więcej, media społecznościowe ułatwiają ostrzeganie siebie nawzajem przed różnego rodzaju nieczystymi zagrywkami.
To kolejny powód, by postawić jednak na uczciwość wobec konsumentów. Zostanie przyłapanym na manipulacjach to znakomity sposób na podkopanie reputacji marki na długo. W najlepszym wypadku: nasi klienci mogą wciąż u nas kupować, ale staną się bardziej ostrożni i bardziej podatni na oferty naszej konkurencji.
Nie jest też tajemnicą, że ludzie zazwyczaj nie lubią być oszukiwanymi. Potrafią też długo chować urazę do firm, które zachowały się wobec nich nieelegancko. Tym samym manipulowanie klientami w praktyce uniemożliwia zbudowanie długotrwałej relacji z klientami. W ten sposób możemy się pożegnać z korzyści wynikających z budowania programów lojalnościowych, czy zachęt dla zarejestrowanych w sklepie użytkowników.
Agresywna perswazja pomaga jedynie w zwiększaniu krótkoterminowych zysków kosztem nowych klientów. Tych stałych się w ten sposób nie pozyska. Po co więc zaprzątać sobie głowę technikami okołomanipulacyjnymi, skoro równie dobrze możemy po prostu zorganizować jedną większą kampanię promocyjną i osiągnąć zbliżony rezultat?
