Komisja Europejska i krajowe organy ds. ochrony konsumentów, w tym polski UOKiK, wzięły się za poszukiwanie technik manipulacyjnych w sklepach internetowych. Wyniki są porażające. Dark patterns w ecommerce stosuje aż 40 proc. skontrolowanych witryn. Przy czym szukano śladów tylko trzech najpopularniejszych metod manipulowania konsumentem.
Komisję Europejską i krajowe organy nadzoru interesują przede wszystkim techniki zwodniczego interfejsu
Oszukiwanie klientów trudno określić mianem rozsądnej długofalowej strategii biznesowej. Okazuje się jednak, że wiele sklepów internetowych w całej Europie stosuje techniki manipulacyjne na swojej stronie internetowej. Takie wnioski płyną z raportu Komisji Europejskiej i krajowych organów ds. ochrony konsumentów. Należy do nich także polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta.
Informacje o wyniku kontroli możemy znaleźć w portalu internetowym Komisji Europejskiej. Objęła 399 e-sklepów należących do sprzedawców detalicznych oferujących różnego rodzaju asortyment: od ubrań po elektronikę. Warto przy tym odnotować, że poszukiwano jedynie trzech najpopularniejszych dark patterns w ecommerce, spośród przynajmniej parunastu znanych metod. Wszystkie trzy opierają się o tzw. zwodniczy interfejs. Kontrola szukała fałszywych liczników, designu wyzyskującego przyzwyczajenia konsumentów przeciwko nim oraz celowego ukrywania przed nimi istotnych informacji.
Jak wypadła europejska branża ecommerce? Źle. Wyniki kontroli zreferował komisarz do spraw wymiaru sprawiedliwości Didier Reynders.
Nasza akcja kontrolna pokazała, że prawie 40 proc. stron internetowych umożliwiających zakupy przez Internet stosuje praktyki manipulacyjne, aby wykorzystać podatność konsumentów lub ich oszukać. Takie zachowanie jest oczywiście niewłaściwe i sprzeczne z zasadami ochrony konsumentów.
Akcja kontrolna objęła również aplikacje mobilne 102 ze skontrolowanych stron internetowych. Spośród nich 27 również stosowało również przynajmniej jeden z trzech rodzajów zwodniczego interfejsu.
Czym dokładnie są poszczególne dark patterns w ecommerce? Już spieszę z wyjaśnieniem. Samą nazwę można tłumaczyć jako „ciemne” lub wręcz „mroczne” schematy. Chodzi o wzorce projektowania strony internetowej w taki sposób, by zmylić użytkownika i osiągnąć cel istnienia danej witryny. Może chodzić o wyzyskanie w ten sposób zgody na przetwarzanie danych osobowych, kontakt marketingowy, albo nawet na wysyłanie naszych danych firmom trzecim. Przedsiębiorcom działającym w modelu subskrypcyjnym chodzi o to, żeby abonenci nie rezygnowali z subskrypcji tak łatwo, jak powinni móc to zrobić. W podobny sposób działają niektóre portale społecznościowe.
Technik manipulacyjnych w skrajnych przypadkach nie da się odróżnić od pospolitego oszustwa
W przypadku platform sprzedażowych chodzi oczywiście o zwiększenie sprzedaży. Dark patterns w ecommerce mogą sprawić, że wzrośnie wartość koszyka zakupowego. Mogą też skłaniać konsumenta do dokonania zakupów. Wszystko powyżej odbywa się w sposób co najmniej mocno nieetyczny. Zwodniczy interfejs z kolei polega na konstruowaniu strony internetowej w taki sposób, by zmylić użytkownika tak, aby podejmował niekoniecznie optymalne decyzje zakupowe. Dlaczego KE wybrało właśnie te trzy konkretne techniki manipulacyjne? Są łatwe do wykrycia i równocześnie dość skuteczne.
Fałszywy licznik to sposób na zbudzenie w konsumencie poczucia nagłości. Jeszcze tylko kilka godzin i skończy się atrakcyjna promocja! Nie czekaj, nie myśl, kupuj! Problem pojawia się wówczas, gdy odświeżenie witryny sprawia, że licznik nagle się resetuje i zaczyna odliczanie od nowa.
Design wyzyskujący przyzwyczajenia konsumentów to nieco bardziej skomplikowana kwestia. Dobrym przykładem są wszystkie sytuacje, gdy strona internetowa zachowuje się w zupełnie inny sposób, niż wszystkie pozostałe. Kliknięcie w „X” nie zamyka irytującej reklamy a działa niczym link. Naciśnięcie przycisku „dalej” oznacza wyrażenie zgód na przetwarzanie danych. Możliwości jest mnóstwo.
Komisja Europejska zwraca uwagę na skłanianie w ten sposób konsumenta do dokonania konkretnego wyboru. Od wykupienia abonamentu po zakup droższych produktów lub wybór danego rodzaju dostawy. UOKiK zwraca uwagę m.in. na automatyczne dodawanie produktów do koszyka, na przykład ubezpieczenia zakupionej elektroniki. Bo może kupujący nie zauważy, że cena się nie zgadza i automatycznie sfinalizuje transakcję. Jeśli ktoś sądzi, że niebezpiecznie blisko tej konkretnej praktyce do pospolitego przestępstwa oszustwa, to może mieć rację.
Wreszcie mamy ukrywanie ważnych informacji przed konsumentem. To nie tak, że nie ma ich w ogóle. Po prostu są tak głęboko zakopane w zakamarkach danej strony internetowej, że kupujący musi poświęcić dużo czasu i wykazać się niezwykłą uwagą, by do nich dotrzeć.
Dark patterns w ecommerce to świetny sposób na zrujnowanie wizerunku sklepu internetowego
Jak już wspomniano, technik manipulacyjnych jest więcej, jak na przykład wspomniane utrudnianie na wszelkie możliwe sposoby rezygnacji z usługi nazywane pieszczotliwie „hotelem dla karaluchów”. Wyłudzanie od użytkowników większej ilości danych osobowych, niż te, które faktycznie chcą udostępnić, nazywane jest „Privacy zuckering”, na cześć CEO Facebooka Marka Zuckerberga. Nie wszystkie z nich dotyczą oczywiście handlu online. Czy dark patterns w ecommerce warto stosować? Odpowiedź brzmi: oczywiście, że nie. Eksperci najczęściej wskazują cztery kluczowe powody.
Przede wszystkim, techniki manipulacyjne na stronie internetowej sklepu nadwyrężają zaufanie konsumenta. Przyłapanie na stosowaniu dark patterns oznacza automatyczne zburzenie tego zaufania. Nikt w końcu nie lubi być oszukiwanym. Mało kto jest w stanie zaufać sklepowi, który próbuje wykiwać swojego klienta już na samym początku.
Co więcej, próba aktywnego oszukania klienta to znakomity sposób na zniszczenie reputacji własnej marki. Nie ma się co oszukiwać: negatywne doświadczenie zakupowe sprawia, że konsument podzieli się nim, z kim tylko będzie mógł. W dobie mediów społecznościowych zasięg takiego negatywnego marketingu szeptanego może być bardzo szeroki.
W szerszej skali stosowanie dark patterns w ecommerce to trochę piłowanie całej gałęzi, na której się siedzi. Tak się składa, że w handlu internetowym zaufanie jest jeszcze ważniejsze, niż w tradycyjnym handlu. Klient musi zaufać sprzedawcy, że zakupiony online towar rzeczywiście do niego dotrze w stanie możliwie nienaruszonym. Nieuczciwe sklepy internetowe w jakimś stopniu psują reputację całej branży.
Wreszcie: z czasem nieuczciwe techniki stają się na tyle irytujące dla konsumentów, że ci zwracają uwagę legislatorów na istnienie problemu. To zwiększa szansę na ingerencję organów unijnych lub krajowych w sposób funkcjonowania e-handlu. Najlepszym przykładem może być tutaj dyrektywa Omnibus i zwalczanie zjawiska fałszywych promocji oraz fikcyjnych obniżek w sklepach.
