Piotr Hibner, szef obszaru digital i eCommerce w Santander Bank Polska
Jakub Kralka, redaktor naczelny Bezprawnika: Minął już nieco ponad rok od waszego wielkiego debiutu, wielkiej premiery nowej aplikacji. Jakie wnioski?
Piotr Hibner, dyrektor Santander Digital: Odwołam się do literatury. Donald A. Norman w „Design of Everyday Things” opisał m.in. nasze mechanizmy poznawcze. Okazuje się, że nigdy nie lubiliśmy zmieniać przyzwyczajeń i uczyć się czegoś nowego, ponieważ cenimy wygodę. I w pierwszej kolejności każdą zmianę najczęściej odrzucamy. Bazując na własnym doświadczeniu, muszę przyznać, że takie podejście, w różnych aspektach, cały czas jest aktualne. Od 20 lat zajmuję się innowacjami i projektami transformacyjnymi. Wiele z nich było dość odważnych, wręcz pionierskich, które przecierały szlaki innym po to, żeby finalnie stać się obowiązującym standardem rynkowym. Ale najpierw często spotykały się ze sprzeciwem.
Sprzeciw nawet wobec zmiany na lepsze?
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
Zazwyczaj tak. Z każdą zmianą musimy się oswoić. Dlatego na szczęście, wraz z upływem czasu, gdy mamy okazję poznać lepiej zalety nowego rozwiązania, zazwyczaj nie wyobrażamy sobie powrotu do poprzedniej wersji.
Podobnie było z naszą nową aplikacją, w której zmieniliśmy w zasadzie wszystko – od nawigacji, poprzez design, po nowe funkcje, a nawet sposoby autoryzacji operacji. Bardzo mocno skoncentrowaliśmy się na tym, co mówili nasi klienci, żeby zwrócić uwagę na najczęściej komentowane przez nich aspekty i im poświęcić najwięcej uwagi.
I jak zaczęliście przyzwyczajać klientów do zmian?
Pokazywaliśmy im zalety naszej aplikacji, wygodę. Ale też słuchaliśmy. Wiele czasu spędziliśmy na tym, żeby dokładnie zapoznać się z komentarzy naszych klientów i przekuć je w konkretne działania, które poprawią percepcję i sposób obsługi aplikacji. Dzięki temu mogliśmy precyzyjnie określić, co powinniśmy zmienić w pierwszej kolejności.
I taki „czas z feedbackiem” to coś, czego się spodziewaliście czy wymuszona reakcja?
Oczywiście, że byliśmy przygotowani. Tym bardziej, że zmiana obejmowała wszystkich naszych klientów mobilnych, których wtedy mieliśmy ponad 2,5 mln. W grupie tej byli nie tylko klienci określani jako digital natives, czyli innowatorzy, i early adopterzy, dla których zmiany są czymś naturalnym, nie budzącym większych emocji. Ale także użytkownicy mniej obeznani z technologią - digital immigrants, którym poprzednią wersję aplikacji pomagał zainstalować doradca w naszej placówce. O wszystkich naszych klientów musieliśmy zadbać w równy sposób, tak aby płynnie przeszli przez zmianę.
Przez zmianę przeszliśmy bardzo sprawnie i szybko, niemalże wzorcowo. Otrzymaliśmy także pozytywny feedback, że nowa appka jest lepsza i wygodniejsza, a operacje autoryzuje się teraz dużo szybciej. Przy okazji nauczyliśmy się, że z jednej strony klienci chcieliby mieć aplikację, którą mogą personalizować i dostosowywać do siebie, jednak w rzeczywistości wcale często z tego nie korzystają.
Ja to kocham, ale zawsze miałem wrażenie, że jestem odosobniony!
Dokładnie. Mam wrażenie, że w wielu branżach tak jest. Jak coś kupujemy, to chcemy mieć dużo funkcji, dużo możliwości, a finalnie okazuje się, że korzystamy wyłącznie z tych podstawowych, najlepiej nam znanych. Ale podczas zakupu produktu, są one ważnym czynnikiem wyboru. My również zaoferowaliśmy personalizację skrótów, tapet, czy motywów. Na pewno w przyszłości będziemy to upraszczali. Tak, aby z jednej strony trzymać się zasady simplicity is the king, a z drugiej aby ci bardziej wymagający użytkownicy mieli także coś dla siebie.
A co z bankowością internetową? Czy obserwujemy już początek jej końca?
To jest trochę tak, jak z zapowiadanym od 2 dekad schyłkiem placówek bankowych. Nadal istnieją, są pełne klientów i mają się dobrze.
Podobnie z bankowością internetową. Największe wzrosty są obecnie w bankowości mobilnej, a młodzi klienci korzystają głównie ze smartfonów. Jednak mamy bardzo liczną grupę osób, która zaczynała swoją przygodę z finansami od bankowości elektronicznej i tej formie pozostają lojalni. W przypadku Santander Bank Polska jest to ponad 1,5 mln klientów. Dlatego na pewno nie możemy mówić o tym kanale jako niszowym czy schyłkowym. Dzisiaj jest on przede wszystkim uzupełnieniem bankowości mobilnej przy realizacji bardziej złożonych płatności, jak np. związanych z wysłaniem przelewu na wysoką kwotę czy zakupem inwestycji.
Nie spodziewałbym się w tym obszarze jakichś wielkich projektów. Nie uciekniemy od tego, że dzisiaj głównym kierunkiem i priorytetem – także dla nas - jest mobile, IoT, czy AI. Klienci, którzy otwierają konto za pomocą smartfona mają zupełnie inne oczekiwania niż ci, korzystający z placówek. Dla nich bank w kieszeni oznacza, że za pomocą smartfona mogą zrobić dosłownie wszystko – od otwarcia lokaty, poprzez zakup funduszy, po zmianę adresu zamieszkania, czy zamówienie jakiegoś zaświadczenia.
Czyli co, mobile rządzi światem?
Przez wiele lat mogliśmy obserwować nagłówki w prasie „to będzie rok mobile”. Jednak rzeczywistość wielokrotnie temu przeczyła. Adopcja innowacji zazwyczaj przebiega stopniowo i trwa latami, zanim wejdą one do mainstreamu. Dziś, patrząc na statystyki, możemy zauważyć, że sektor bankowy przeszedł już tę transformację – liczba użytkowników mobilnej bankowości w Polsce przekroczyła 20 milionów, a większość z nich to klienci korzystający wyłącznie z kanałów mobilnych.
Podobne trendy możemy zaobserwować w eCommerce. Przez lata toczyły się dyskusje, czy użytkownicy będą skłonni do zakupów za pośrednictwem smartfonów. Minęło kilka, kilkanaście lat i według różnych badań, nawet ok. 75 proc. internautów korzysta z mobilnej formy zakupów. Nawyki konsumentów bardzo się zmieniły, ale nie nastąpiło to z dnia na dzień.
Na jakie?
Jednym z kluczowych trendów jest tzw. quick commerce - oczekiwanie natychmiastowej realizacji zamówień. Koncept wywodzi się z food-delivery jednak rozszerza się na inne branże, a swoją największą popularność zyskał w Azji, zapewni wkrótce dotrze i do nas. Kiedyś byliśmy przyzwyczajeni, że zakupiony w internecie produkt dotrze do nas w ciągu kilku dni, a dzisiaj jesteśmy rozczarowani, jak nie będzie to następnego dnia.
Widać to również w sektorze bankowym – klienci oczekują, że założenie konta bankowego za pomocą smartfona będzie możliwe natychmiast, bez zbędnych formalności. Podobnie jest z kredytem – jak tylko wypełnimy wniosek na smartfonie, pieniądze powinny od razu znaleźć się na koncie. Analogiczne zmiany będą zachodzić w innych branżach, ponieważ standardy obsługi i szybkości realizacji usług stale rosną.
Czy sektor bankowy w Polsce jest innowacyjny?
Z pewnością w naszym kraju mamy bardzo wysokie standardy, jeśli chodzi o sektor bankowy i cyfrowe rozwiązania finansowe.
Podam nasz przykład -w ubiegłym roku przeprowadziliśmy redesign przelewów. Projekt został opracowany i przetestowany przez polski zespół, a następnie wdrożony na innych rynkach Grupy jako modelowe rozwiązanie. Podobnie stało się z naszym mechanizmem zbierania opinii klientów, zarządzania nimi oraz ustalaniem priorytetów zmian – uwzględniającym zarówno deklaracje użytkowników, jak i ich rzeczywiste zachowania.
To pokazuje, że polski rynek bankowy wyróżnia się kompleksowym podejściem do innowacji oraz dbałością o detale. Często określam to jako „pixel perfect”. Jeśli w procesie logowania pojawia się jedno niepotrzebne kliknięcie, od razu zwracamy na to uwagę, ponieważ może to sprawiać problem użytkownikom. W innych krajach takie podejście nie zawsze jest aż tak widoczne. W Polsce, gdzie konkurencja w sektorze bankowym jest bardzo silna, wymusza to stały rozwój i doskonalenie usług. W globalnych badaniach, analizujących rozwój sektora finansowego, Polska regularnie plasuje się w ścisłej czołówce. Jako sektor, nieustannie porównujemy się i inspirujemy się innymi branżami, a liczne rankingi i plebiscyty potwierdzają wysoką jakość polskich usług bankowych.
Czy w trakcie projektowania aplikacji mobilnej banku, przyglądaliście się rozwiązaniom konkurencji, fintechom, a może nawet narzędziom oferowanym przez popularne platformy streamingowe?
Ależ to fundamentalny aspekt projektowania usług bankowych! W sektorze bankowym, a szczególnie w Santanderze, niezwykle istotne jest analizowanie szerokiego kontekstu, w którym funkcjonują klienci – jakie media konsumują, z jakich technologii korzystają i jakie mają nawyki. Nie ograniczamy się wyłącznie do analizy aplikacji bankowych, ale badamy również rozwiązania stosowane w aplikacjach codziennego użytku.
Ponadto, nasze podejście obejmuje również szeroką analizę percepcji klientów – ich nastawienia, emocji i oczekiwań względem usług cyfrowych. Proces projektowania aplikacji jest wieloetapowy i zaawansowany. Z perspektywy zewnętrznego obserwatora może się wydawać nieoczywisty, ponieważ na początku badania koncentrują się na szerokim kontekście użytkowania. Dopiero w kolejnych etapach następuje ich zawężenie, przechodzenie do makiet i testowania konkretnych rozwiązań. Inspiracje czerpiemy z różnych źródeł – od branży rozrywkowej, przez media społecznościowe, aż po e-commerce. Tak szerokie spojrzenie sprawia, że konieczne jest podejmowanie trudnych decyzji i kompromisów – tzw. trade-offów.
Z jednej strony klienci oczekują stabilności i przewidywalności – banki są instytucjami zaufania publicznego i powinny kojarzyć się z bezpieczeństwem. Z drugiej strony, innowacje często budzą sceptycyzm i bywają określane przez klientów mianem „zbędnych dodatków”. Gdyby jednak zabrakło odwagi i determinacji do wprowadzania zmian, bankowość mogłaby pozostać w formie znanej sprzed 20-30 lat.
Jak bardzo AI zamieni rynek mobilnych aplikacji, kiedy już minie moda na wpychanie go wszędzie i zacznie być wdrażane z sensem?
W przyszłości aplikacje mogą się stać systemami o charakterze predykcyjnym, które nie tylko reagują na polecenia użytkownika, ale również przewidują jego potrzeby na podstawie wcześniejszych zachowań. Przykładowo, aplikacja może analizować codzienne nawyki użytkownika i w zależności od pory dnia czy jego aktywności sugerować odpowiednie usługi i rozwiązania. Możliwe będzie także większe zintegrowanie aplikacji bankowych z codziennym życiem użytkowników, np. poprzez automatyczne przypomnienia o nadchodzących płatnościach czy dynamiczne propozycje wymiany walut w momencie planowanej podróży.
W dłuższej perspektywie, być może 5-10 lat, aplikacje mogą stać się niemal transparentne i niewymagające aktywnego zaangażowania użytkownika. Bankowość przyszłości będzie działać w sposób intuicyjny i zautomatyzowany, redukując konieczność ręcznego zarządzania finansami. Zamiast samodzielnie inicjować płatności, użytkownicy będą mogli korzystać z inteligentnych sugestii, dostosowanych do ich potrzeb.
Obecnie aplikacje bankowe osiągnęły bardzo wysoki poziom zaawansowania i ich dalszy rozwój może przebiegać w sposób bardziej ewolucyjny niż rewolucyjny. Wiele z nich od jakiegoś czasu nie wprowadza już radykalnych zmian – zamiast tego doskonali istniejące funkcje, przeprowadzając drobne, ale użyteczne optymalizacje.
A jakie dodatkowe usługi w aplikacji bankowej klienci byliby gotowi zaakceptować?
W obszarze usług dodatkowych najskuteczniej sprawdzają się rozwiązania powiązane z finansami, takie jak ubezpieczenia, inwestycje czy wymiana walut. Są one naturalnym rozszerzeniem oferty bankowej i dobrze wpisują się w potrzeby klientów. Podobnie jest z płatnościami za autostrady, parkingi, czy bilety komunikacji miejskiej.
Poza tradycyjnymi przelewami bankowymi, na rynku pojawiły się płatności peer-to-peer. Choć jeszcze kilka lat temu korzystanie z tego rozwiązania było stosunkowo rzadkie, mimo że podejmowaliśmy próby jego upowszechnienia, w ostatnich dwóch-trzech latach obserwujemy gwałtowny wzrost popularności, szczególnie wśród młodszych użytkowników. W tej grupie liczba transakcji peer-to-peer przekroczyła już liczbę standardowych przelewów, co pokazuje, jak dynamicznie zmieniają się nawyki płatnicze.
Chociaż na rynku było już wiele prób wprowadzenia różnych usług, zaoferowanie czegoś nowego, co wykracza poza tradycyjne produkty bankowe i płatności, jest dość ryzykowne, ponieważ nie spotyka się z potrzebami klientów. Wracając do aplikacji – nasza została właśnie nominowana do prestiżowej nagrody Mobile Trends Awards 2024. Kapituła konkursu doceniła rozwój i zmiany, jakie wprowadziliśmy w ubiegłym roku. Zagłosuj!
