Kilka dni temu mój redakcyjny kolega Tomek Laba, zbulwersowany, napisał tekst o cenach popcornu w kinie i o tym, że jego zdaniem jest to definicja słowa absurd. Tymczasem prawda jest taka, że już nawet nie chodzi wcale o mityczny wolny rynek, ale o podstawowe mechanizmy w handlu, funkcjonujące niezależnie od branży. A także, cóż, po prostu o podatki.
Cena popcornu w kinie a… stawka VAT
Jeśli już jesteśmy przy cenie popcornu w kinie, to warto zwrócić uwagę na fakt, że jest on obarczony niską stawką VAT. Znacznie niższą niż np. napoje gazowane typu cola (dla porównania – popcorn to 8 proc, napoje – 23). Teoretycznie zatem powinien być stosunkowo tani, ale kino po prostu wykorzystuje niską stawkę VAT do zwiększenia zysku z ogólnej sprzedaży towarów (nachosów, napojów itd.), zwłaszcza, że nie cała mała gastronomia jest objęta tą stawką.
To też ze względu na VAT zestawy składające się z prażonej kukurydzy i coli często są bardziej opłacalne dla klienta niż zakup tych produktów osobno. Dlaczego? Bo kino (najczęściej taka praktyka dotyczy multipleksów) wprawdzie obniża cenę całego zestawu, ale przy okazji zręcznie manipuluje ceną popcornu i napoju wchodzącego w jego skład (dalej nie sprzedając „jednolitego produktu”, co byłoby pretekstem do zastosowania jednolitej stawki). Powód jest prosty. To na popcornie kino zyska więcej (wyższa marża, niższy VAT), więc to cenę popcornu będzie podnosić. Zysk osiągany na coli czy innym słodzonym napoju gazowanym jest znacznie niższy, więc kino jest w stanie obniżyć cenę tego napoju w zestawie nawet i o połowę. Koniec końców, przy umiejętnie dopasowanych cenach, i tak wyjdzie na swoje. Tak czy inaczej – marża na popcornie jest po prostu bardzo wysoka. Na bilecie – niska.
W tym momencie dochodzimy też do kwestii matrycy VAT i tego, jak duży wpływ ma na ceny poszczególnych produktów, a także na nasze wybory konsumenckie. Jakiś czas temu pisaliśmy zresztą o tym, że np. ustawodawca wymyślił, że na solone przekąski (np. chipsy), które raczej nie są specjalnie zdrowe, będzie obowiązywać znacznie niższa stawka VAT – 5 proc. Dla porównania nowa matryca stawek VAT w przypadku większości soków przewiduje stawkę „standardową” (23 proc. VAT).
Przedsiębiorcy oczywiście nauczyli się nie tyle obchodzić przepisy, co po prostu wykorzystywać sposób, w jaki są skonstruowane. Przykładem takiego sprytnego stosowania się do przepisów prawa jest akcja Green Cafe Nero, czyli kawa za książkę. Swoista „wymiana” jest możliwa dlatego, że kawa zostaje zakwalifikowana jako „próbka towaru lub prezent o małej wartości”.
Mechanizmy w handlu i sprzedaży: produkty podstawowe i komplementarne, czyli zarabianie na „dodatkach”
Matryca VAT i podatki to jedno, ale w handlu ogromną role odgrywają też produkty podstawowe i produkty komplementarne. Zaryzykowałabym twierdzenie, że to jedna z najczęściej wykorzystywanych strategii – zarówno marketingowych, jak i po prostu służących do zwiększenia sprzedaży.
Produkt podstawowy to produkt, po który klient przychodzi do sklepu czy siedziby firmy. Zazwyczaj są to produkty, których cena jest niewiele wyższa niż koszt ich wytworzenia/sprowadzenia. Firma zarabia zatem na nim stosunkowo niewiele, a w ekstremalnych sytuacjach – nawet dopłaca. Celem jest jednak w gruncie rzeczy nie tylko osiągnięcie zysku na produkcie podstawowym, ale na produkcie komplementarnym, którego zakup nie miałby specjalnego sensu bez zakupu produktu podstawowego. Jak łatwo się domyślić, koszt wytworzenia produktu komplementarnego nie jest zazwyczaj zbyt wysoki, w przeciwieństwie do jego ceny. Świetnym przykładem są produkty ze sklepów budowlanych. Na przykład panele często nie są stosunkowo drogie; na nich też sklep praktycznie nie zarabia. Aby jednak położyć w domu panele, trzeba kupić też podkład pod panele. Klient, zadowolony, że produkt podstawowy (panele) kupił w miarę tanio, nie przywiązuje już takiej uwagi do ceny dodatkowego produktu, który musiał kupić, by produkt pierwszy (podstawowy) w ogóle był w jakikolwiek sposób użyteczny. Podobnie jest w sytuacjach, gdy produkt komplementarny może nie jest konieczny do funkcjonowania produktu podstawowego, ale np. zwiększa komfort jego użytkowania. Produktami komplementarnymi są zatem np. wszelkiego rodzaju akcesoria do obsługi konkretnych sprzętów i urządzeń, niektóre gadżety itp. Prawda jest też taka, że to na takich „dodatkach” firmy zazwyczaj zarabiają więcej niż na „podstawowych” produktach.
O tym, czy popcorn można postrzegać jako produkt komplementarny, a bilet do kina – jako podstawowy, można polemizować, chociaż wydaje się, że można przyjąć takie założenie, zwłaszcza, że produkt komplementarny to po prostu produkt uzupełniający (nie zawsze niezbędny, ale jednak „naturalnie pasujący”). Przede wszystkim chodzi jednak o to, że mechanizmy w handlu i sprzedaży są powtarzalne i znaczną częścią z nich kieruje się wiele firm. Konsumenci często nawet nie zdają sobie sprawy z tego, dlaczego pewne produkty kosztują mniej, a inne – więcej, czy dlaczego sklepy (zwłaszcza duże sieci) w pewnych konkretnych momentach roku robią ogromne wyprzedaże. A tymczasem pewne metody postępowania i mechanizmy w handlu są niezmienne, niezależnie od branży.
