Bilion oszukańczych reklam w Europie w jednym roku
Juniper Research – brytyjska firma analityczna specjalizująca się w rynkach cyfrowych – oszacowała, że w 2025 roku europejskim użytkownikom Facebooka, Instagrama, TikToka, Snapchata, X (dawniej Twittera) i LinkedIna wyświetlono łącznie 993 miliardy reklam będących oszustwami. To niemal bilion wyświetleń. Na Polskę przypada z tego 37 miliardów – więcej niż na Holandię, Irlandię czy Litwę razem wzięte.
W skali europejskiej udział reklam-oszustw w całkowitej puli reklam wynosi 10%. W Polsce jest nieco niższy – 6,6% – ale rośnie. Nawet ta niższa wartość oznacza, że co piętnasta reklama, którą widzimy na Facebooku czy Instagramie, została opłacona przez kogoś, kto zamierza nas okraść.
Średni europejski użytkownik social mediów styka się z ponad 190 takimi reklamami miesięcznie. W Polsce to 127, ale według prognoz Juniper Research do 2030 roku wzrośnie do 166.
725 mln zł – tyle platformy zarabiają na oszustach atakujących Polaków
Kluczowym ustaleniem raportu jest policzenie, ile platformy społecznościowe zarabiają na wyświetlaniu reklam-oszustw. Bo mechanizm jest prosty: oszust wykupuje reklamę, platforma wyświetla ją użytkownikom, pobierając opłatę za każde tysiąc wyświetleń (CPM). Czy reklama jest uczciwa, czy prowadzi do kradzieży – z perspektywy przychodu platformy nie ma to znaczenia.
W skali europejskiej platformy zarobiły na reklamach-oszustwach 4,4 mld euro (ok. 18,7 mld zł) w 2025 roku. Polska odpowiada za blisko 4% tej kwoty – 172 mln euro (725 mln zł). To wzrost o 58% w porównaniu z 2022 rokiem, kiedy było to 109 mln euro (459 mln zł).
Dla porównania: w Wielkiej Brytanii platformy zarobiły na scamach 502 mln euro, w Niemczech 438 mln euro, we Francji 422 mln euro, a we Włoszech 370 mln euro.
Wyciekły dokumenty Mety: zamiast usuwać oszustwa, chowali je przed regulatorami
Raport Juniper Research przywołuje wyciekłe dokumenty wewnętrzne Mety, które stawiają sytuację w jeszcze ostrzejszym świetle. Według tych materiałów, Meta nie tyle walczyła z reklamami-oszustwami, co ukrywała je przed dziennikarzami i regulatorami. Firma miała celowo usuwać z publicznej biblioteki reklam te pozycje, które zawierały słowa kluczowe powiązane ze scamami – nie po to, żeby chronić użytkowników, ale żeby utrudnić zewnętrzny audyt.
Meta oficjalnie zadeklarowała w grudniu 2025 roku, że usuwa oszukańcze reklamy i od początku roku zdjęła ich 134 miliony. Ogłosiła też usunięcie 12 milionów kont powiązanych z reklamami-oszustwami w pierwszym półroczu 2025. Wewnętrzne dokumenty sugerują jednak, że te deklaracje mogą być częścią strategii wizerunkowej, a nie faktycznej zmiany podejścia.
Ten problem doskonale znamy z polskiego podwórka. Wystarczy przypomnieć sprawę Rafała Brzoski i Omeny Mensah, których wizerunki były masowo wykorzystywane w deepfake'owych reklamach na Facebooku promujących fałszywe platformy inwestycyjne. NASK zidentyfikował wizerunki 121 znanych osób wykorzystywanych w tego typu oszustwach w polskojęzycznym internecie. A sam Revolut już wcześniej wzywał Metę do wzięcia finansowej odpowiedzialności za oszustwa na jej platformach – w Polsce 55% oszustw zgłaszanych przez klientów Revoluta miało źródło na platformach Mety.
Ile traci przeciętna ofiara scamu w Polsce
Raport zawiera także dane o stratach ponoszonych przez ofiary. W Polsce średnia strata na skutecznym oszustwie reklamowym wynosi 661 funtów (ok. 3 400 zł). To jedna z niższych wartości w Europie – w Irlandii jest to 1 292 funty, we Francji 1 162, a w Wielkiej Brytanii 1 258 funtów.
Niższa średnia strata w Polsce nie oznacza jednak mniejszego problemu – po prostu oszuści dostosowują kwoty do siły nabywczej lokalnych rynków. A sam wolumen reklam-oszustw w Polsce rośnie szybciej niż średnia europejska.
Prognoza na 2030: 54 mld oszukańczych reklam w Polsce
Jeśli platformy nie zmienią podejścia, Juniper Research prognozuje, że do 2030 roku liczba wyświetleń reklam-oszustw w Polsce wzrośnie z 37 do 54 miliardów rocznie. Przychody platform z tych reklam mają przekroczyć w Polsce 1,6 mld zł, a w skali europejskiej sięgnąć 10,4 mld euro (ok. 43 mld zł).
Raport kończy się apelem do platform o przejście z modelu reaktywnego (usuwanie reklam po zgłoszeniu) na proaktywny (blokowanie oszustów zanim wyświetlą reklamę). Juniper Research wskazuje na konieczność transparentności procesów zatwierdzania reklam, ręcznej weryfikacji reklamodawców w sektorach wysokiego ryzyka (finanse, kryptowaluty) oraz ściślejszej współpracy z regulatorami i organami ścigania.
Raport zlecony przez Revolut – to trzeba mieć na uwadze
Warto odnotować kontekst powstania raportu. Badanie Juniper Research zostało zlecone i sfinansowane przez Revolut – firmę, która otwarcie domaga się od Mety współodpowiedzialności finansowej za oszustwa. Revolut ma w tym oczywisty interes: jako instytucja finansowa ponosi koszty obsługi klientów, którzy padli ofiarą scamów rozpoczynających się na Facebooku czy Instagramie.
Juniper Research deklaruje pełną niezależność metodologiczną – Revolut nie miał wpływu na dane ani wnioski, a wyniki przeszły wewnętrzną recenzję. Metodologia opiera się na danych z raportów przejrzystości platform (wymaganych przez Akt o usługach cyfrowych – DSA), publicznych danych o CPM oraz wewnętrznej bazie Juniper Research dotyczącej oszustw reklamowych.
Niezależnie od motywacji zleceniodawcy, dane w raporcie są spójne z tym, co obserwujemy w Polsce od lat: fałszywe reklamy z deepfake'ami znanych osób, bezkarność oszustów na platformach Mety i model biznesowy, w którym platforma zarabia niezależnie od tego, czy reklama prowadzi do legalnej transakcji, czy do kradzieży.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
