Sprawa dotyczy reklam inwestycji mieszkaniowej w podwarszawskim Zamieniu, gdzie - zdaniem skarżącego konsumenta - zrównano z ziemią starodrzew, a następnie w materiałach promocyjnych zachwalano „ogródki z zachowanym starodrzewem” oraz „spokój otulony zielenią”. W rzeczywistości - jak ustaliła Komisja - okoliczna zieleń to w większości prywatne pola uprawne, a nie żaden las czy park.

Jak wskazał, deweloper stworzył narrację sugerującą, że osiedle powstaje w otoczeniu przyrody, a sama inwestycja harmonijnie współgra z zachowaną zielenią po dawnej Warszawskiej Wytwórni Surowic i Szczepionek „Biomed”. Rzeczywistość? Starodrzew został niemal całkowicie wykarczowany, według relacji skarżącego, w 90 procentach, a pojedyncze drzewa, które przetrwały, znajdują się już poza terenem inwestycji.

White Stone reklamował projekt m.in. poprzez stronę internetową www.zielonezamienie.pl, gdzie pojawiały się hasła typu „łączy bliskość natury”, „spokój otulony zielenią” czy wspomniane wcześniej ogródki z drzewami. Problem w tym, że zgodnie z mapą okolicy, osiedle otaczają głównie pola uprawne, do których nabywcy mieszkań nie mają żadnego dostępu. Nie ma tam więc ani terenów rekreacyjnych, ani nawet skrawka zieleni, który można by nazwać „otuliną przyrodniczą”.

Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama narusza art. 39 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje wprowadzania konsumentów w błąd co do korzyści środowiskowych inwestycji.

Co więcej, Zespół Orzekający jednoznacznie wskazał, że pojedyncze drzewa nie stanowią starodrzewu w rozumieniu przeciętnego odbiorcy, więc nie powinny być tak przedstawiane w materiałach promocyjnych. Również opis osiedla jako „bliskiego naturze” jest - zdaniem Komisji - nadużyciem, które może fałszywie wpływać na decyzje konsumentów przy zakupie nieruchomości.

Warto przy tym dodać, że deweloper nie przedstawił żadnego stanowiska w sprawie i nie wziął udziału w posiedzeniu Komisji, co tylko wzmocniło ocenę krytyczną wobec jego działań. Zgodnie z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Komisja wydała opinię na podstawie materiałów dowodowych zebranych przez konsumenta.

To przykład pozorowania proekologicznej narracji tam, gdzie w rzeczywistości środowisko przegrywa z betonem i interesem ekonomicznym. Deweloperzy coraz częściej sięgają po słownictwo z ekosłownika, mówią o zrównoważonym rozwoju, zachowanej zieleni czy bliskości natury, podczas gdy jedyne, co się naprawdę „zachowuje”, to marża i tempo sprzedaży.

Kiedy popatrzymy na wizualizacje osiedla na stronie, to trudno oprzeć się wrażeniu, że największa liczba zieleni w okolicy... zostanie właśnie wykarczowana pod budowę sprzedawanego osiedla...

Kupno mieszkania to najczęściej największy wydatek w życiu, a wyobrażenia o spokojnym życiu blisko przyrody to niejednokrotnie jeden z głównych czynników wpływających na wybór lokalizacji. Jeśli te wyobrażenia są z gruntu fałszywe, to nie mówimy już o marketingu, tylko o etycznym nadużyciu.

Dobrze więc, że Komisja Etyki Reklamy nie pozostała bierna. Gorzej, że nadal brakuje narzędzi egzekwujących realne konsekwencje wobec deweloperów, którzy mijają się z prawdą. Na razie skończyło się na naganie.