Milka jest fioletowa, Orange pomarańczowy, a T-Mobile różowy. Kolor jako znak towarowy

Kolor jako znak towarowy

Są takie produkty na rynku, myśląc o których od razu przywołujemy w pamięci określony kolor. Czekolada Milka musi być fioletowa, Orange pomarańczowy, a krem Nivea niebieski. Zapracowanie na taką postać symbolu przedsiębiorstwa jest nie lada wyzwaniem marketingowym. W końcu, o ile barw mamy co prawda całą gamę, o tyle ich rozpoznawalność przez ludzkie oko jest już dość ograniczona.

Mimo wszystko barwa jak mało innych rzeczy po prostu przemawia do naszych konsumenckich zmysłów. A to z kolei pokazuje, że nie jest ona jedynie elementem upiększającym towar czy usługę, ale wyraźnie służy jej odróżnieniu, w efekcie czego konsument zaczyna łączyć ją z danym towarem. Takie postrzeganie barwy zmieniło sceptyczne nastawienie sądów do udzielenia ochrony kolorom jako znakom towarowym. Ścieżki zostały przetarte przez orzecznictwo sądów zagranicznych i międzynarodowych, w końcu przyjmując się również na polskim gruncie.

Ze światowego podwórka, najgłośniejszą sprawą, jaka przychodzi na myśl, jest słynny spór o czerwoną podeszwę, który wynikł pomiędzy domem mody Louboutin, a Yves Saint Laurent. Uruchomił on szerszą dyskusję na temat zasięgu ochrony znaku towarowego. I choć w tamtym przypadku zdaniem ekspertów równica pomiędzy barwami była podobno znaczna, dla przeciętnego odbiorcy, niestety niedostrzegalna.

Kiedy kolor może być znakiem towarowym?

Na gruncie polskiego prawa obowiązują przepis, które wskazują, że aby jakieś oznaczenie mogło podlegać ochronie, musi dać się przedstawić graficznie i nadawać się do odróżnienia towarów i usług. Sam pojedynczy kolor, po prostu użyty przez przedsiębiorcę ma na to raczej marne szanse. Co do zasady. Są jednak wyjątki. Wszystko przez wtórną zdolność odróżniającą, czyli taką sytuację, w której w wyniku dużej popularności określona marka zaczyna kojarzyć się z określonych oznaczeniem: kolorem. I chociaż takie sytuacje są stosunkowo rzadkie i niepożądane. Choćby ze względu na zagrożenie swobody konkurencji, nie są niemożliwe.

Zbudowanie swojego znaku rozpoznawczego wokół jednego koloru udało się wspomnianej już czekoladzie Milka i firmie produkującej krem Nivea. Znak towarowy Play po wieloletniej batalii również przybrał kolor fioletowy, podobnie jak firma Orange pomarańczowy. Wśród bardziej zaskakujących jest żółty kolor karteczek samoprzylepnych Post-it albo czarno-brązowe baterie Duracell, czy żółte urządzenia Kärcher. Kolor piły silnikowej Stihl i napoju Red Bull są również znakiem towarowym, tak samo jak różowe loga T-Mobile i Whiskas, czy brązowe samochody firmy UPS albo pomarańczowe sklepy OBI.

Co ciekawe jest też cała gama firm, które pomimo silnego związania z daną barwą nie uzyskały na nią ochrony. Takim zaskoczeniem jest np. żółty kolor firmy Kodak, czerwony firmy cukierniczej Solidarność, czy różowy Vanish.

Generalną zasadą jest, że unika się rejestracji kolorów podstawowych, sam kolor musi być naprawdę mocno kojarzony z daną marką, a jego używanie nie może ograniczać swobody konkurencji.

Czy rejestracja jednego koloru jest słuszna?

Monopolizacja jednego koloru przez firmy jest w dalszym ciągu sprawą dyskusyjną. Z jednej strony dla danej branży jest to dość niekorzystne i problematyczne. W końcu dokonuje się jego zawłaszczenia. Z drugiej daje bardzo silny potencja marketingowy, który buduje markę. Nie ulega wątpliwości, że zbudowanie swojego znaku rozpoznawczego wokół jednego koloru to dość pracochłonna strategia, która nie udaje się wszystkim. Na końcu jednak to my, konsumenci, oceniamy jej skuteczność, bądź też nie.

Fot. tytułowa do artykułu "Kolor jako znak towarowy" - Unsplash