Choć zarzuty brzmiały poważnie: od manipulacji danymi po rzekome fałszywe powoływanie się na badania ASM i „Faktu”, to w ocenie Zespołu Orzekającego nie były one wystarczająco udokumentowane.

W skardze Polska Izba Handlu wskazywała, że reklama Lidla bazuje na wyrywkowych porównaniach cen z ograniczonej liczby produktów i wybranych sieci. Wskazano przy tym na konkretne dane: choćby to, że Lidl w 2024 roku miał najniższą średnią wartość koszyka tylko w dwóch miesiącach - sierpniu i październiku.

Tymczasem np. francuski Auchan był liderem aż przez dziewięć miesięcy. Co więcej, po agresywnych obniżkach w sierpniu, Lidl w kolejnym miesiącu podniósł ceny o ponad 70%. Również w ujęciu rocznym to właśnie niemiecka sieć miała być liderem… wzrostów cen.

Według Izby i moim skromnym zdaniem zresztą też, powoływanie się na takie dane w reklamie bez pełnego kontekstu to nadużycie zaufania konsumenta i manipulacja – w dodatku mogąca podkopywać reputację konkurencji. Reklama miała też zawierać tzw. dwustopniowy przekaz - najpierw ogólne hasła, a potem odwołanie do strony internetowej z doprecyzowaniem. Zdaniem PIH - to nieuczciwa technika.

Z kolei przedstawiciele Lidla podkreślali, że reklama była skrótem wcześniejszych kampanii i opierała się na ogólnodostępnych danych, w tym badaniach ASM i analizach dziennika „Fakt”. Wskazywano, że dla przeciętnego konsumenta komunikat był czytelny, a całość miała formę klasycznego podsumowania sukcesów marki, a nie „raportu rocznego”. Co więcej - reklama kilkukrotnie odsyłała do strony internetowej z dodatkowymi informacjami, co zdaniem Lidla wystarczało, by nie wprowadzać odbiorców w błąd.

Lidl kwestionował też legitymację Polskiej Izby Handlu do składania skargi w imieniu rynku twierdząc, że nie reprezentuje bezpośrednio interesów handlowych konkurentów.

Zespół Orzekający przy Radzie Reklamy nie podzielił argumentów PIH. Jego zdaniem, reklama oceniana z perspektywy przeciętnego konsumenta, a nie specjalisty od statystyki czy rynku FMCG, nie zawierała jednoznacznie fałszywych twierdzeń. Kluczowe były tu dwa czynniki: po pierwsze, odwołanie się do uznanych źródeł, jak ASM czy „Fakt”, a po drugie forma reklamy, która wyraźnie wskazywała, że to rodzaj skrótu lub podsumowania, nie całościowe zestawienie danych rynkowych.

ZO podkreślił, że nie ma kompetencji do rozstrzygania sporów metodologicznych i interpretacji wyników badań, bo tym zajmują się sądy powszechne. KER rozstrzyga wyłącznie, czy reklama narusza etyczne standardy określone w Kodeksie Etyki Reklamy. W tym przypadku – naruszenia nie dopatrzono się.

Oddalenie skargi przez Komisję nie oznacza, że temat zniknie. Lidl przyznał, że równolegle toczą się postępowania sądowe, które mogą rozstrzygnąć sprawę z innej perspektywy, w tym np. ustalenia, czy doszło do nieuczciwej konkurencji.

Ale na razie - przynajmniej w oczach branżowego ciała etycznego, bo ja mam co do uczciwości takiej reklamy wątpliwości - Lidl wychodzi z tego starcia zwycięsko. Reklamy z hasłem „najtańszy sklep” raczej nie znikną z ekranów.