PKO S.A. jest chyba najpopularniejszym w Polsce bankiem, który nie istnieje.
Jedną z najbardziej problematycznych kwestii w komunikacji dotyczącej banków są problemy z rozróżnieniem banków PKO BP i Pekao S.A. Spotkałem się już nawet z tym, że sami pracownicy tych banków źle podpisują ich nazwy, a przecież docelowo powoduje to liczne nieporozumienia, bo są to dwie zupełnie rozłączne instytucje.
Skąd zatem pomysł, by w przestrzeni publicznej istniały dwa banki o takiej samej – przynajmniej w wymowie – nazwie? No cóż, to kwestia o długoletniej historii, takiej jeszcze sprzed czasów internetu czy nawet telewizji. Jakby tego było mało, zarówno PKO BP, jak i Bank Pekao S.A. to kolejno dwa największe banki w Polsce, jedne z największych – po prostu – firm w Polsce i kwestia ewentualnego rebrandingu nie wchodzi dziś w rachubę. Konsumenci więc korzystają masowo, chwalą sobie, ale nie zawsze są w stanie poprawnie obwieścić światu, który z banków to ten ich właściwy.
Banku rozumianego jako PKO S.A. nie ma
Oba banki starają się funkcjonować w przestrzeni pod nazwami PKO BP (PKO Bank Polski) oraz Bank Pekao lub Bank Pekao S.A. Oczywiście PKO BP też jest spółką akcyjną, ale by uniknąć nieporozumień praktycznie nie używa tego skrótu w swojej komunikacji. W rezultacie należy przyjąć, że kiedy w rozmowie ktoś powołuje się na swój bank w PKO S.A. tak naprawdę chce nam zakomunikować, że jest konsumentem Banku Pekao. Oczywiście życie nie jest idealne i sami posiadacze kont bankowych gubią się w tym nazewnictwie, wskazując błędne instytucje.
Różne jest natomiast rozwinięcie obu skrótów. PKO BP to Powszechna Kasa Oszczędności, z kolei Bank Pekao S.A. wzięło się od Polska Kasa Opieki S.A. Jakby tego było jednak mało, PKO BP początkowo nie nazywał się Powszechną Kasą Oszczędności, a Pocztową Kasą Oszczędności – tę nazwę, która narodziła się w czasach Józefa Piłsudskiego zmieniły dopiero władze PRL. Co więcej, zapewne się tego domyślacie, ale Bank Pekao tak naprawdę narodził się z inicjatywy ówczesnych władz PKO BP, które uznały, że potrzebują instytucji do lepszej obsługi klientów za granicami kraju. Pierwotnie więc – a mówimy o czasach odległych o niemal 100 lat – PKO BP był jednym z największych akcjonariuszy tego co dziś znamy jako Bank Pekao S.A.
Na kłopoty żubr
Podejrzewam, że gdyby tę zawiłą historię lepiej analizowali zagraniczni marketingowcy (jak również prawnicy), to prawdopodobnie powstałyby prace doktorskie na temat emblematu graficznego w kontekście siły znaku towarowego.
Kiedy już w obrocie transakcyjnym pojawia się spór o to, czy chodzi o PKO S.A., PKO BP czy ostatecznie Bank Pekao S.A. pada stwierdzenie, które definitywnie rozsądza całą sytuację. „No, ten z żubrem”. I wszyscy wiedzą, o który podmiot chodzi. To jest o tyle zabawne, że przez kilkanaście lat Bank Pekao S.A. znajdował się we władaniu włoskiej grupy Unicredit, która zrezygnowała z charakterystycznego zwierzaka na rzecz swojej paskudnej jedynki (ale pozostawiła polską nazwę). Konsumenci z ulgą przywitali repolonizację banku i powrót żubra na polskie ulice.
Odnoszę jednak wrażenie, że władze obu banków są świadome problemów z rozróżnieniem tych instytucji i momentami mają je z tyłu głowy. Wprawdzie nie są to ich największe problemy, bo główni klienci banków to podmioty profesjonalne, które rozpoznają instytucję finansową po numerach na początku rachunku. Ale jednak dla spójności komunikacji – choćby reklamowej – odnoszę wrażenie, że pewne kroki się podejmuje.
Nigdy więcej PKO S.A.?
Przykładowo, już po zrepolonizowaniu Banku Pekao S.A. zdecydowano się na utrzymanie czerwonej kolorystyki Unicredit, choć wcześniej żubr był niebieski. Niebieskie jest jednak obrandowanie właśnie PKO BP i być może między innymi z tego powodu zapadła decyzja o potrzebie odróżnienia się od krajowego konkurenta.
Nie wiem też czy to właśnie z tego powodu – byłoby to logiczne – oba banki bardzo kombinują przy nazwach swoich mobilnych aplikacji. Podczas gdy zdecydowana większość konkurentów po prostu nazywa aplikację, tak jak nazywa się bank, PKO BP ma dla nas iPKO, a z kolei Bank Pekao S.A. oferuje PeoPay. Tak jak wspomniałem – nie mam wiedzy, czy to świadoma decyzja, ale biorąc pod uwagę regularne problemy z odróżnieniem nazw – jest to swego rodzaju szczęście w nieszczęściu. Wyobraźcie sobie te setki telefonów na infolinię, że ktoś nie może się zalogować do aplikacji PKO, a przecież ma konto w PKO S.A.
