W ten weekend na Dove, jedną z marek koncernu Unilever, spadła fala krytyki z powodu „rasistowskiej” reklamy. Pytanie jednak brzmi czy faktycznie była ona taka kontrowersyjna, czy po prostu została niefortunnie zrozumiana przez czasami zbyt przewrażliwione społeczeństwo?
Reklama wygląda mniej więcej tak: na neutralnym (?) białym tle, stoi kobieta, która zdejmuje bluzkę, a potem pojawia się kolejna kobieta, która wykonuje ten sam ruch, w efekcie czego widzimy jeszcze inną kobietę, ta z kolei robi to samo i tak dalej. Obok każdej stoi produkt Dove.
Do tego momentu interpretacja mam nadzieję, nie przysparza problemów. Dove jest dla wszystkich kobiet, niezależnie od tego, jak wyglądają. Kłopoty zaczynają się, jednak kiedy do równania doda się kolor skóry. Pierwsza z kobiet ma bowiem ciemny kolor skóry, druga zaś biały. I może faktycznie, gdyby skończyć w tym momencie, robi się trochę głupio. Reklama Dove ma dalszy ciąg. Biała dziewczyna zastąpiona zostaje bowiem przez Azjatkę. Tyle widzimy w trzynastosekundowym spocie, który można znaleźć w sieci. W reklamie trwającej 30 s kobiet jest 7 i wszystkie różnią się od siebie wyglądem, wiekiem i uwaga, kolorem skóry.
Czy mamy do czynienia z rasizmem? Czy ten trzynastosekundowy spot prezentuje ideologię wyższości jednej z ras nad innymi? Kobieta o czarnym kolorze skóry zmienia się w kobietę białą. Czyli rasizm. Tylko że idąc tym tropem, musielibyśmy stwierdzić, że twórcy reklamy za najbardziej wartościową uważają rasę azjatycką, bo występuje jako ostatnia. Wszystkie pozostałe pozostawałyby więc do niej w relacji podrzędności. O tym się jednak nie mówi i być może wynika to z faktu, że w większości komentarzy na ten temat zamieszcza się screeny przedstawiające jedynie dwie pierwsze bohaterki spotu. W ten sposób zniekształcony przekaz faktycznie budzi oburzenie.
Gdzie w tym wszystkim wina Dove?
Dove przeprosiło wszystkich dotkniętych reklamą, usunęło ze swojego profilu materiały związane z tą kampanią i obiecało poprawę. Czy słusznie? Reklama jest może niefortunna, ale nie jest rasistowska. Zgadzam się z dziewczyną, która występuje w spocie jako pierwsza. W The Guardian można przeczytać, jak tłumaczy ona, że wcale nie jest ofiarą, że pomysł był dobry i miał promować jak zresztą wiele innych kampanii reklamowych Dove, miłość do wszystkich kobiet niezależnie od ich wyglądu. Modelka przekonuje też, że firma mogła włożyć trochę więcej serca w obronę swojej wizji artystycznej i wytłumaczenie odbiorcom tego nieporozumienia.
