W wyniku decyzji Komisji Etyki Reklamy z dnia 23 sierpnia 2023 roku, Żabka Polska sp. z o. o. została uznana winną prowadzenia nieetycznej kampanii nikotynowej. Skarga złożona przez konsumenta (sygnatura akt KER/067/23) dotyczyła promocji wyrobów tytoniowych w aplikacji „żappka”.
Skarżący wskazał, że w aplikacji Żabki była promocja, gdzie przy zakupie papierosów oferowano panini lub hot-dog za 1 zł. Reklama ta, zdaniem skarżącego, naruszała zasady etyki i dobre praktyki rynkowe. Żabka Polska w odpowiedzi stwierdziła, że reklama była skierowana wyłącznie do pełnoletnich konsumentów w tzw. strefie tytoniowej aplikacji, a kampania nie była prowadzona publicznie.
Reklama zawiera ofertę promocyjną – przy zakupie papierosów do wyboru panini lub hot-dog w cenie 1 zł.
W istocie rzeczy jest to promocja/reklama papierosów. Z uwagi na ograniczenia reklamy takich produktów i powszechnie znaną szkodliwość dla zdrowia reklama tego rodzaju narusza zasady etyki i dobre praktyki rynkowej.
Reklama ta w artykułach prasowych jest odbierana co najmniej jako kontrowersyjna.
Decyzja Komisji Etyki Reklamy
Zespół Orzekający uznał, że reklama naruszała zasady etyki reklamy. Podkreślono, że oferta promocyjna za hot-doga lub panini przy zakupie papierosów jest formą promocji wyrobów tytoniowych. Komisja stwierdziła, że reklama nie była wykonana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Co więcej, reklama ta została uznana za nieodpowiedzialną, ponieważ łączyła produkty spożywcze z wyrobami tytoniowymi, co mogło zachęcać do palenia tytoniu. KER podkreśliła, że reklama produktów wpływających na zdrowie i dobrostan konsumentów wymaga starannej analizy etycznej. Zwrócono uwagę na odpowiedzialność firm w promowaniu produktów potencjalnie szkodliwych.
Zgodnie z regulaminem, strony mogą odwołać się od decyzji Komisji w ciągu dziesięciu dni roboczych od doręczenia uchwały, jeśli posiadają nowe fakty i dowody.
Autopromocja Żabki to też reklama
Warto przy tym podkreślić, że przy okazji przedmiotowej sprawy, Komisja Etyki Reklamy rozstrzygnęła od razu na przyszłość, że promocja towaru w aplikacji na smartfony też jest reklamą.
W pierwszej kolejności należy wskazać, że oferta umieszczona w aplikacji „żappka” stanowi reklamę w rozumieniu art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklamą jest „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców; w sytuacji, w której odbiorcą reklamy jest konsument, oceny reklamy dokonuje się w oparciu o model przeciętnego konsumenta”.
To stanowisko może być bardzo przydatne w kolejnych sporach z dużymi firmami, dotyczących prowadzenia nieetycznej reklamy, tak jak to miało miejsce w przypadku nikotynowej Żabki.
