Skarga dotyczyła szyldu promującego kremacje i pogrzeby. Skarżący wskazał, że na ogrodzeniu przy cmentarzu reklamuje się krematorium z Koszalina, a w przekazie obok informacji typu pierwsze krematorium pojawia się hasło "niedościgniona jakość od 26 lat". To właśnie to sformułowanie zostało uznane przez skarżącego za niestosowne, bo w jego ocenie brzmiało jak kpina ze śmierci i czynności pogrzebowych. Do skargi dołączono zdjęcie i poproszono o interwencję.
KER zakwalifikowała sprawę jako potencjalne naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, czyli obowiązku prowadzenia działań reklamowych z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej i z poszanowaniem zasad uczciwej konkurencji. To ważne, bo w tej sprawie nie chodziło o reklamy skierowane do dzieci ani o przekazy wprowadzające w błąd, tylko o standardy przyzwoitości i adekwatności w szczególnie wrażliwym kontekście.
Skarżona firma nie przedstawiła stanowiska
W praktyce oznaczało to, że Zespół Orzekający ocenił przekaz na podstawie materiału dowodowego i ogólnie przyjętych norm etycznych, przyjmując formułę opinii na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.
Z opisu reklamy wynika, że miała ona formę typowej reklamy zewnętrznej. Na czarnym tle zastosowano czerwony napis KREMACJE oraz POGRZEBY. Dodatkowo białą, mniejszą czcionką umieszczono hasła pierwsze krematorium oraz niedościgniona jakość od 26 lat, a w rogu podano całodobowy numer telefonu.
Finalnie Zespół Orzekający uznał, że przekaz nie narusza ogólnie przyjętych norm etycznych. W uzasadnieniu wskazano, że sformułowanie niedościgniona jakość od 26 lat mieści się w typowym języku marketingowym i jest raczej próbą podkreślenia doświadczenia na rynku usług funeralnych niż żartem ze śmierci. Komisja podkreśliła, że w przekazie nie widać ironii, kpiny ani szyderstwa, a oprawa graficzna została oceniona jako stonowana i zgodna z branżowymi standardami.
Istotna była też kwestia miejsca
Reklama znajdowała się w okolicy cmentarza, ale Zespół Orzekający uznał, że ten kontekst pozostaje w adekwatnym związku z oferowaną usługą. Innymi słowy: samo sąsiedztwo cmentarza nie przesądza jeszcze o nieetyczności, jeżeli treść i forma reklamy nie przekraczają społecznie akceptowanych granic.
Komisja zaznaczyła przy tym rzecz, którą często w takich sprawach stawia jako granicę: indywidualne odczucia odbiorców są ważne i zrozumiałe, zwłaszcza w tematach związanych ze śmiercią, ale nie mogą automatycznie decydować o uznaniu reklamy za nieetyczną. Oceniany jest przekaz jako taki, jego realne znaczenie, forma i możliwy odbiór w świetle norm społecznych, a nie tylko to, że dla części osób brzmi on zbyt ostro lub zbyt marketingowo jak na miejsce i okoliczności.
