Zombie w reklamie klocków — o co chodziło?
Pod koniec października 2025 roku na kanałach TTV i Canal+ Kuchnia wyemitowano 30-sekundowy spot LEGO. Przedstawiał dorosłych ludzi ucharakteryzowanych na zombie, którzy wykonują codzienne czynności: jadą metrem, siedzą na spotkaniu w biurze, koszą trawnik. Są ewidentnie znudzeni — jeden leży na biurku, inni poruszają się powoli, bez energii. Punktem zwrotnym jest moment, gdy z ciężarówki z logo LEGO wysypują się zestawy klocków. Postacie nabierają życia, zaczynają budować, uśmiechają się, a końcówka spotu przynosi hasło: „LEGO Adults Welcome. Obudź swoją radość."
Dwoje konsumentów złożyło skargi do Komisji Etyki Reklamy (KER). Pierwszy zarzucił, że reklama „przedstawia ludzi w formie zombi lub po fentanylu" i normalizuje skutki narkomanii. Drugi stwierdził, że spot jest „przerażający" dla dzieci i nie powinien być emitowany — bo „co ma LEGO do zombi".
Komisja nie miała wątpliwości
Zespół Orzekający KER w uchwale ze stycznia 2026 roku oddalił obie skargi. Argumentacja była wielowątkowa, ale dwa elementy okazały się kluczowe.
Po pierwsze — reklama nie była skierowana do dzieci. LEGO od lat rozwija segment produktów dla dorosłych kolekcjonerów, tzw. AFOL (Adult Fan of LEGO). Spot emitowano przy programach typowo dorosłych — reality show o zakupach magazynowych i serialu kryminalnym na TTV oraz programach kulinarnych na Canal+ Kuchnia. W samej reklamie nie pojawiają się dzieci, animacje, maskotki ani bohaterowie znani z bajek. Plansza końcowa mówi wprost: „Adults Welcome". To istotne, bo polskie prawo dość rygorystycznie podchodzi do reklamy kierowanej do dzieci — ale te rygory muszą mieć podstawę w rzeczywistym adresacie przekazu, a nie w powszechnym skojarzeniu marki z zabawkami.
Po drugie — reklama obiektywnie nie zawierała elementów mogących wywołać strach. Postacie-zombie nie miały ran, obrażeń ani deformacji ciała. Nie było krwi, duchów, ciemnych cmentarzy ani tzw. jump scare'ów. Akcja rozgrywała się w jasnych, codziennych przestrzeniach. Nastrój pierwszej części budował skojarzenie ze znudzeniem i monotonią, nie z zagrożeniem. Druga część spotu miała charakter pozytywny i optymistyczny.
A co z narkotykami?
Zarzut, że reklama promuje narkomanię, KER potraktowała równie stanowczo. W przekazie nie pojawiają się żadne bezpośrednie ani pośrednie odniesienia do substancji psychoaktywnych. Nie ma rekwizytów, symboli ani zachowań, które mogłyby racjonalnie sugerować związek z narkotykami. Jak wskazał Zespół Orzekający, utożsamienie estetyki zombie z osobami pod wpływem narkotyków „ma charakter wyłącznie subiektywny i nie znajduje oparcia w treści reklamy".
To ważna wskazówka — Komisja Etyki Reklamy wielokrotnie orzekała, że ocena przekazu musi opierać się na modelu przeciętnego konsumenta, czyli osoby „dostatecznie dobrze poinformowanej, uważnej i ostrożnej". Indywidualne skojarzenia, nawet silne emocjonalnie, nie wystarczą do uznania reklamy za nieetyczną, jeśli nie znajdują oparcia w obiektywnej treści przekazu.
Metafora w reklamie — ile wolno?
Sprawa LEGO dobrze ilustruje szerszy problem granic metafory w reklamie. Koncept „życie dorosłego jak życie zombie" — szare, rutynowe, pozbawione emocji — jest czytelną przenośnią. LEGO komunikowało korzyść produktu: klocki mogą przywrócić kreatywność i radość dorosłym, którzy utknęli w codziennej rutynie. To przekaz artystyczny oparty na metaforze, nie na dosłownym przedstawieniu rzeczywistości.
KER uznała, że taka koncepcja kreatywna mieści się w granicach dozwolonej komunikacji marketingowej. Kluczowe było to, że stan „zombie" nie jest prezentowany jako pożądany — wręcz przeciwnie, jest stanem wyjściowym, który produkt pozwala przezwyciężyć.
Co z tego wynika dla konsumentów i reklamodawców?
Uchwała KER potwierdza kilka ważnych zasad:
Marka kojarzona z dziećmi może prowadzić kampanie skierowane do dorosłych, pod warunkiem że forma, treść i kontekst emisji jednoznacznie wskazują na dorosłego adresata.
Subiektywne skojarzenia nie wystarczą do uznania reklamy za nieetyczną — ocena musi być obiektywna, oparta na modelu przeciętnego konsumenta.
Metafora i stylizacja (nawet kontrowersyjna estetycznie) są dozwolone, o ile nie zawierają elementów realnie mogących wywołać strach, promować patologię czy naruszać dobrostan odbiorców.
Nadawcy telewizyjni także ponoszą odpowiedzialność za emitowane treści i sami nie zakwestionowali przekazu. Jak zauważa LEGO, reklama była wcześniej testowana na grupach konsumentów, w tym rodziców, i nie wzbudziła zastrzeżeń uzasadniających wstrzymanie emisji.
Warto dodać, że wykorzystanie wizerunku dzieci i kierowanie do nich przekazów to w Polsce temat mocno uregulowany — zarówno przez prawo, jak i przez branżową samoregulację. Tym istotniejsze jest precyzyjne oddzielanie reklam faktycznie skierowanych do małoletnich od kampanii, które jedynie budzą skojarzenia z produktami kojarzonymi z dzieciństwem.
Sprawa LEGO z zombie to także dobry przykład tego, jak działa system samoregulacji reklamy w Polsce. Każdy konsument może złożyć skargę do Komisji Etyki Reklamy — to darmowe i stosunkowo szybkie. Decyzje KER nie mają mocy prawnej w sensie ścisłym (nie są wyrokami sądu), ale mają realne znaczenie wizerunkowe. Firmy traktują je poważnie, bo naruszenie zasad etyki reklamy może mieć dalekosiężne konsekwencje marketingowe, nawet jeśli formalnie nie wiąże się z karą finansową. W przypadkach poważniejszych — zwłaszcza dotyczących reklam wprowadzających w błąd lub agresywnych wobec konsumentów — sprawą może zająć się UOKiK, który dysponuje realnymi narzędziami karnymi, w tym karami sięgającymi 10% obrotu firmy.
Samo LEGO podkreśliło na posiedzeniu, że spot nie jest już emitowany.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
