Avon upada, ale marka na razie ma zapewnioną przyszłość
Upadek znanej na niemalże całym świecie marki z ponad stuleciem historii zawsze jest pewnym szokiem. Tak też było w połowie sierpnia, gdy okazało się, że amerykańska spółka Avon Products Inc. złożyła wniosek o upadłość. Chodzi o zastosowania 11 rozdziału tamtejszego kodeksu upadłościowego. Firma dalej może prowadzić działalność, ale pod warunkiem przeprowadzenia reorganizacji pod zarządem sądu. Do Avon Products Inc. należy obecnie działalność marki w Europie, Wielkiej Brytanii i Ameryce Łacińskiej.
Dlaczego Avon upada? Powody są w gruncie rzeczy dwa. Pierwszy jest prozaiczny. Avon od jakiegoś czasu bardzo słabo sobie radzi we współczesnych realiach rynkowych. Owszem, lata temu model biznesowy prowadzony w formule tzw. multi-level marketing stanowił interesującą innowację.
MLM nie cieszy się może zbyt dobrą sławę ze względu na swoje naturalne podobieństwo do piramid finansowych, jednak w przypadku Avonu mieliśmy do czynienia z uczciwą formą działalności. Głównym źródłem dochodów sprzedawców była w końcu sprzedaż produktów firmy, a nie budowa jak najszerszej feudalnej struktury.
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
Dzisiaj jednak eksperci są zgodni, że Avon ze swoją rozproszoną strukturą sprzedażową nie był w stanie w pełni wykorzystać potencjału mediów społecznościowych. "Forbes" zastanawia się na przykład, czy to kwestia braku wizji, czy po prostu zaniechania. Z drugiej jednak strony, potencjał słynnych konsultantek Avonu nie był w stanie zastąpić zorganizowanej reklamy marki i produktów na wielką skalę. Zwłaszcza że ciąży jej także druga przyczyna upadłości, na którą zwraca uwagę przywołany przed chwilą "Forbes".
Posunięcie to było w dużej mierze spowodowane zalewem procesów sądowych związanych z talkiem, które nękały firmę w ostatnich latach, czego kulminacją był kryzys finansowy i reputacyjny.
Jednym z powodów bankructwa Avonu są masowe pozwy związane ze stosowaniem talku zanieczyszczonego azbestem
O co dokładnie chodzi? Zobowiązania związane z pozwami sądowymi spowodowanymi sprzedawanym przez Avon talkiem to 78 milionów dolarów. Trzeba przyznać, że jest to stosunkowo niewielka kwota w porównaniu do aż 1,2 miliarda dolarów całego długu Avon Products Inc. Równocześnie jednak nie sposób zignorować obciążenia dla marki jako takiej. Wspomniany talk był bowiem rakotwórczy.
W 2022 r. ława przysięgłych w stanie Kalifornia nakazała Avonowi zapłacić 76-letniej Ricie Chapman aż 52 miliony dolarów. Kobieta choruje na złośliwego międzybłoniaka opłucnej. Okazało się, że talk był zanieczyszczony azbestem. Jakby tego było mało, na międzybłoniaka opłucnej zachorował także pracujący w latach '80 w fabryce Avonu Cipriano Ramirez. W 2024 r. uzyskał 24 miliony dolarów odszkodowania. Takich spraw jest prawie 400. Produkty z talkiem zostały w Stanach Zjednoczonych wycofane. Wciąż jednak można je kupić w pozostałych częściach świata.
Avon upada, ale najprawdopodobniej proces upadłościowy nie skończy się zagładą marki. Natura & Co wykupiła Avon Products Inc. w 2020 r. i od tego czasu bez większego powodzenia stara się wyprowadzić firmę na prostą. Natura zaproponowała już wykupienie akcji Avonu poza Stanami Zjednoczonymi za 125 milionów dolarów, oczywiście już po zakończeniu postępowania upadłościowego. W teorii powinno to umożliwić nie tylko odzyskanie pełnej kontroli nad działalnością międzynarodową marki, ale także na pozbycie się niektórych zobowiązań finansowych.
Patrząc na sprawę z polskiej perspektywy, wydaje się, że konsultantki Avonu nie znikną w dającej się przewidzieć przyszłości z rynku. Zwłaszcza że w Polsce raczej nie mieliśmy do czynienia z głośnymi pozwami o talk. Działalnością w naszym kraju zajmuje się zresztą Avon Cosmetics Polska Sp. z o.o. Nie oznacza to jednak, że nawet w pełni udane postępowanie upadłościowe uratuje markę w dłuższej perspektywie. Problem z kiepską zdolnością spełniania oczekiwań konsumenta oraz reagowania na wyzwania współczesności wcale nie zniknie. Być może Avon upada na raty.
