Gdybym miał wybrać marki, z którymi czuję się emocjonalnie związany, to nie byłoby tego wcale wiele. Na pewno byłby to mBank oraz Coca-Cola Company. Przez lata czułem się, jakbym zdradzał moją ukochaną Coca-Colę, ponieważ do gustu mocno przypadł mi również Dr Pepper dystrybuowany - jak głosiło opakowanie - przez konkurencyjny koncern Pepsi. Jednak rodowód popularnego napoju jest o wiele bardziej złożony, a utożsamianie go z głównym konkurentem Coca-Coli było z mojej strony daleko idącym błędem.
Dr Pepper to popularny w Stanach Zjednoczonych napój, który internetowa encyklopedia określa „typu Cola”, choć wytrawny koneser z daleka pozna, że nie jest to odmiana Coca-Coli czy Pepsi. Tym niemniej zgadza się na przykład kolor, a i sam smak lub aromat ktoś mógłby uznać za jeden z wariantów Coli (np. Cherry). Od paru lat napój dostępny jest również w Polsce (m.in. sieci Żabka, Freshmarket, Piotr i Paweł), ale do tej kwestii wrócę jeszcze pod koniec artykułu.
Dr Pepper to submarka Coca-Cola czy Pepsi?
Dr Pepper nie należy ani do Coca-Cola Company, ani do PepsiCo. Przez lata żyłem w błędnym przeświadczeniu, że „to jedyne, co się Pepsi udało”. Tymczasem okazuje się, że Pepsi dystrybuowała Dra Peppera w dosłownie kilku państwach na świecie, w tym Kanadzie i właśnie Polsce. Ale w naszym kraju też już od 2013 roku tego nie robi.
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
W zdecydowanej większości państw na świecie za dystrybucję napoju jest obecnie odpowiedzialna Coca-Cola Company, która licencjonuje znak towarowy. To jest o tyle ciekawe, że na przestrzeni lat Coca-Cola próbowała kilkukrotnie podrobić Dra Peppera i obie firmy toczyły boje wokół znaków towarowych. Szczególnie gorąco było w latach 70., kiedy Coca-Cola próbowała wprowadzić na rynek m.in. Coca-Colę Peppo lub napój Dr Pibb. Obie nazwy zostały uznane za naruszające trademarkową ochronę Dra Peppera. Boje toczą się zresztą cały czas, ledwie kilka miesięcy temu zakończył się spór, w którym Dr Pepper chciał zablokować Coca-Coli rejestrację znaku towarowego „Zero”.
Coca-Cola najpewniej już dawno wykupiłaby prawa do rozporządzania Pepperem na całym świecie, jednak mogą ją w tym zakresie ograniczać przepisy antymonopolowe - z tego też względu amerykańska komisja handlu (FTC) zablokowała fuzję marek w 1995 roku.
Jest jednak kilka państw, w których rzeczywisty właściciel praw do marki zarządza nią bezpośrednio. Mowa o firmie Dr Pepper Snapple Group, wcześniej funkcjonującej pod nazwą Cadbury Schweppes Americas Beverages. Dr Pepper Snapple Group przede wszystkim brak infrastruktury logistyczno-produkcyjnej, przez co zmuszona jest do tak dalece idącego licencjonowania. W Polsce za Dra Peppera odpowiada Orangina Schweppes Polska. Orangina Schweppes w Stanach Zjednoczonych wprawdzie podlega Dr Pepper Snapple Group, ale w reszcie świata jest już własnością azjatyckiego koncernu Suntory.
Magia własności przemysłowej
Przeważnie na Bezprawniku o licencjach lub znakach towarowych piszemy w sytuacji, gdy w tle szykuje nam się jakiś spektakularny spór, ponieważ doszło do naruszenia. Tym razem chciałem przedstawić tę pozytywną stronę własności przemysłowej i intelektualnej, gdzie duże korporacje w cywilizowany sposób wykorzystują swoje prawa do zarabiania pieniędzy, czerpią korzyści z inteligentnie wykorzystywanej własności intelektualnej i tej rzeczywistej - w postaci dystrybucyjnej infrastruktury.
Nie będę ukrywał, że wybrałem przykład nad wyraz zagmatwany, choć dla mnie ciekawy. Strukturę licencjonowania, butelkowania i dystrybucji Dra Peppera na całym świecie należałoby rozrysować... A i tak nie jestem przekonany czy połapalibyśmy się w tym wykresie. Sam natomiast z dużym zdziwieniem przyjąłem do wiadomości, że nie jest to autorska marka Coca-Coli lub PepsiCo, choć obie firmy uczestniczą w procesie dystrybucji napoju, nabywając często uprzednio prawa do korzystania z samej nazwy.
Gdybyśmy wybrali trzy losowe państwa Unii Europejskiej, jest duże prawdopodobieństwo, że trafilibyśmy na trzy kompletnie różne podmioty odpowiedzialne za dystrybucję napoju Dr Pepper. Równie zawiłą historię ma inny napój, który w Polsce jednoznacznie kojarzy się ze stajnią PepsiCo - 7 Up.
Te licencyjno-dystrybucyjne niuanse w oczywisty sposób przekładają się na dostępność napojów w sklepach oraz ich ułożenie na półkach sklepowych - wszak dystrybutorzy znanych marek często zapewniają sobie lepszą ekspozycję lub nie współpracują z wybranymi sieciami sklepów spożywczych.
