- Bezprawnik -
- Prawo -
- Marki proszą twórców o „dyskretniejsze” reklamy. Prawo nazywa to wprost kryptoreklamą
Marki proszą twórców o „dyskretniejsze” reklamy. Prawo nazywa to wprost kryptoreklamą
Twórcy internetowi zapewniają, że zasady oznaczania reklam mają w małym palcu. A jednak co piąty z nich usłyszał kiedyś od zleceniodawcy, że oznaczenie mogłoby być nieco mniej widoczne. Przepisy traktują taką prośbę poważnie: ukrywanie komercyjnego charakteru wpisu to praktyka, za którą UOKiK potrafi wystawić rachunek na setki tysięcy złotych, i to obu stronom umowy.
Co piąty influencer słyszał prośbę o „dyskretniejszą” reklamę
Dane pochodzą z raportu „Advocacy & Influencer Pulse 2026”, przygotowanego przez By The People Group, grupę marketingowo-komunikacyjną, w której skład wchodzi agencja influencer marketingu Enyo. Warto o tym pamiętać przy lekturze: autorem badania jest firma, która zarabia na kampaniach z twórcami i przedstawia się jako oficjalny partner TikTok Shop w Polsce. Trudno oczekiwać, że taki podmiot opisze własną branżę w czarnych barwach.
Sama próba też nie jest duża. Ankietę online wypełniło 153 twórców współpracujących z markami w Polsce, a badanie prowadzono od 7 do 27 lipca 2026 r. Autorzy sami zaznaczają, że wyniki nie są reprezentatywne dla wszystkich influencerów, a wśród respondentów dominują osoby z kategorii beauty, lifestyle i fashion, aktywne głównie na Instagramie i TikToku.
Mimo tych zastrzeżeń jedna liczba przykuwa uwagę. 20 proc. ankietowanych przyznało, że spotkało się z sugestią, by reklama była oznaczona mniej widocznie. Autorzy raportu ujmują to obrazowo, pisząc, że co piąty twórca usłyszał kiedyś: „a może tym razem nie zapalajmy latarni w pełni?”.
Influencerzy deklarują wiedzę, rynek pokazuje coś innego
Reszta wyników wygląda jak laurka. Według raportu 99 proc. badanych twierdzi, że wie lub raczej wie, jak poprawnie oznaczać różne formy współpracy. 96 proc. uważa, że sposób oznaczania treści reklamowych w Polsce poprawił się w ostatnich dwóch, trzech latach, a 84 proc. ocenia, że marki jasno komunikują swoje wymagania w tej sprawie. Prawie wszyscy, bo 98 proc., deklarują, że zdarzyło im się odmówić współpracy, najczęściej z powodu niedopasowania marki.
„Wyniki badania pokazują, że twórcy bardzo dobrze rozumieją swoją odpowiedzialność wobec społeczności”, komentuje w raporcie Iga Kosiorek, Team Leader CPD w Enyo. Deklaracje to jednak jedno. Skoro co piąty twórca dostał propozycję przyciemnienia oznaczenia, to po drugiej stronie stołu siedzą marki lub agencje, którym na takim rozwiązaniu zależy. A z ankiety nie wynika, ilu twórców taką sugestię odrzuciło, a ilu po prostu się dostosowało.
Ukryta reklama w świetle prawa
Polskie przepisy nie zostawiają tu wiele miejsca na interpretację. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 7 pkt 11 zalicza kryptoreklamę do praktyk wprowadzających w błąd w każdych okolicznościach. Chodzi o sytuację, w której treść w mediach promuje produkt, przedsiębiorca za to zapłacił, a z samego materiału nie wynika to wyraźnie. Takiej praktyki nie trzeba nawet badać pod kątem wpływu na przeciętnego konsumenta, bo ustawodawca z góry uznał ją za nieuczciwą.
Drugim filarem jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jej art. 16 ust. 1 pkt 4 za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje wypowiedź, która zachęca do zakupu towarów lub usług, a sprawia wrażenie neutralnej informacji. Dokładnie tak działa post z „ulubionym kremem”, za który twórca dostał przelew.
Rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych
Jak oznaczać współpracę, UOKiK opisał w rekomendacjach z 2022 r. Urząd zaleca oznaczanie dwupoziomowe: z użyciem narzędzi platformy (np. funkcji współpracy płatnej) oraz dodatkowego dopisku w treści, takiego jak #reklama czy #współpracareklamowa. Oznaczenie ma być widoczne od razu, a nie ukryte na końcu opisu wśród kilkunastu innych hasztagów. Prezenty od marek należy oznaczać jako prezent, a promocję własnych produktów jako autopromocję. W razie wątpliwości lepiej uznać materiał za reklamę. Samo oznaczanie reklamy wpisane do umowy z twórcą to zresztą najprostszy sposób, by marka zabezpieczyła się przed kłopotami.
Kary dla influencerów i dla marek
UOKiK od kilku lat pokazuje, że nie poprzestaje na apelach. Najpierw były kary dla influencerów za brak współpracy z urzędem, potem przyszedł moment, w którym UOKiK stawia zarzuty celebrytom w sprawie samego oznaczania postów. W marcu 2025 r. prezes urzędu nałożył na Filipa Chajzera, Dorotę Rabczewską i Małgorzatę Rozenek-Majdan kary sięgające łącznie prawie pół miliona złotych. Zarzuty dotyczyły m.in. oznaczania współpracy samą nazwą marki albo hasztagami umieszczonymi tak, że łatwo je było przeoczyć. Decyzje nie były wtedy prawomocne.
Dla marek szczególnie pouczająca jest sprawa Olimp Laboratories. W 2023 r. UOKiK nałożył na producenta suplementów ponad 5 mln zł kary za ukryte reklamy na Instagramie, a dodatkowo ukarał trzech promujących go sportowców. Urząd zwrócił uwagę, że to spółka przekazywała twórcom wytyczne co do niejasnych oznaczeń. Wniosek dla zleceniodawców jest prosty: kto sugeruje twórcy „dyskretniejsze” oznaczenie, sam naraża się na postępowanie.
Podstawą kar jest ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 proc. obrotu z poprzedniego roku, przy czym nie musi wykazywać winy. Tematem zajmuje się także Komisja Europejska, więc presja na branżę raczej nie zelżeje, zwłaszcza że TikTok Shop w Polsce jeszcze mocniej łączy treści twórców ze sprzedażą.
Prawa odbiorcy ukrytej reklamy
Konsument, który kupił produkt pod wpływem nieoznaczonej reklamy, nie jest bezbronny. Art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym pozwala żądać m.in. zaniechania praktyki, usunięcia jej skutków i naprawienia szkody, w tym unieważnienia umowy i zwrotu pieniędzy. W praktyce indywidualne procesy w takich sprawach należą do rzadkości, dlatego najskuteczniejszą drogą pozostaje zgłoszenie do UOKiK. Urząd od dawna zachęca internautów do sygnalizowania podejrzanych materiałów, a pytanie, co wolno influencerowi, konsultował nawet z użytkownikami swojego profilu na Instagramie, zanim wydał rekomendacje.
Wyniki ankiety Enyo pokazują branżę, która chętnie mówi o swojej dojrzałości. Ta jedna piąta twórców, którzy usłyszeli prośbę o mniej widoczne oznaczenie, przypomina jednak, że pokusa ukrywania reklamy w branży wciąż istnieje, a po stronie zleceniodawców nadal są osoby gotowe ją podsycać.
