Stałe poszukiwanie nowych klientów i lekceważenie dotychczasowych to przejaw krótkowzroczności
Ludzie już tak mają, że zasadniczo nie lubią podejmować niepotrzebnego ryzyka. Dlatego trzymają się tego, co już znają i cenią. Bywają też dość ostrożni w próbowaniu czegoś nowego. Niekiedy dotyczy to także nawyków konsumenckich. Wielu z nas trzyma się oferty jednej firmy gdy jest mniej-więcej zadowolona i nawet nie próbuje szukać korzystniejszej alternatywy. Lepsze jest w końcu wrogiem dobrego, jak mówi znane porzekadło. Do tego przedsiębiorcy przygotowują najlepsze oferty swoim stałym klientom, prawda? Nieprawda.
W ostatnich latach nie sposób wręcz nie zauważyć pewnego niepokojącego trendu. Przedsiębiorcy coraz częściej nastawiają się przede wszystkim na pozyskiwanie nowych klientów. To oni dostaną najlepsze oferty od sieci telefonii komórkowych. Chyba że dotychczasowych klient rzeczywiście postanowi zrezygnować z ich usług. Wówczas rzeczywiście może nastąpić próba zatrzymania takiego klienta. Najbardziej atrakcyjne lokaty bankowe często są zarezerwowane dla nowych środków. Przykłady z różnych branż właściwie można by mnożyć.
Teoretycznie to irracjonalna strategia. Pozyskanie nowych klientów jest przecież trudniejsze, a więc droższe, od utrzymania już istniejących. Niektóre szacunki sugerują w takim przypadku pięcio- a nawet siedmiokrotnie wyższy koszt. Chociażby właśnie ze względu na siłę przyzwyczajenia. Co więcej, zadowoleni klienci mają tendencję do polecania danej firmy znajomym. To zaś sprzyja dalszemu poszerzaniu bazy klientów.
Lojalność konsumencka najczęściej przekłada się na większość przychodów przedsiębiorstwa. Być może więc mamy po prostu do czynienia z jakąś marketingową modą obliczoną na stały przyrost zysków poprzez ciągłe pozyskiwanie nowych klientów? Takie podejście wydaje się bardzo krótkowzroczne.
Lojalność konsumencka jest dużo cenniejsza dla firmy, niż się wydaje na pierwszy rzut oka
Czy na rynku, który zaniedbuje stałych klientów, lojalność konsumencka ma jeszcze jakikolwiek sens? Wiele wskazuje na to, że taka postawa nie przyniesie nam niczego dobrego. Zwłaszcza że nasza gospodarka jest już na progu poważnego kryzysu. Rosnące ceny dosłownie wszystkiego stanowią dodatkowy bodziec do poszukiwania bardziej opłacalnych rozwiązań. Skądinąd zorientowanie na nowego klienta dodatkowo temu sprzyja. W końcu firmy nie wyczarowują sobie nowych klientów z kapelusza. Najczęściej podbierają ich swojej konkurencji.
Znalezienie korzystniejszej oferty jest w dzisiejszych czasach dużo łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Wszystko dzięki współczesnej technice. Wystarczy mieć dostęp do Internetu, by móc skorzystać z wszelkiej maści porównywarek i wyszukiwarek. W ten sposób możemy ustalić na przykład, która instytucja oferuje nam najkorzystniejsze warunki lokaty, kredytu czy ubezpieczenia. Dotyczy to także bardziej codziennych zakupów. Własne mechanizmy filtrowania ofert wdrażają także portale typu marketplace.
Lojalność konsumencka traci na znaczeniu. Przedsiębiorcy oczywiście mogliby temu przeciwdziałać. Wystarczyłoby rzeczywiście oferować swoim wieloletnim klientom realne zachęty do nieporzucania ich na rzecz konkurencji. Dobrze skonstruowany program lojalnościowy to niezły start, niezależnie od rozmiarów firmy. Warto jednak pamiętać, że współczesny świadomy konsument potrafi już liczyć. Szybko zauważa, że klasyczne "zbieranie punktów za zakupy" niekoniecznie mu się opłaca.
Nic nie przyciąga klientów i nie buduje ich przywiązania do marki tak bardzo, jak całokształt ich doświadczenia w kontakcie z daną firmą. To prawda, którą pokazują badania rynku ecommerce. Sprawdza się jednak także we wszystkich innych branżach. Nie należy przy tym nie doceniać siły takich uczuć jak rozczarowanie czy zazdrość. Samo oferowanie nowym klientom zauważalnie lepszych warunków może sprawić, że ci lojalni pójdą szukać szczęścia u konkurencji.
