Od jakiegoś czasu spora część programów telewizyjnych zawiera stosunkowo nowe jeszcze dla polskiego widza ostrzeżenia o treści „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Oczywiście nie jest to wyraz troski nadawcy o portfel i podświadomość widza. Od 2011 jest to wymóg ustawowy.
Product placement jest tak stary, jak radio i kino, choć niektóre źródła dowodzą, że przemycane mimochodem reklamy już wcześniej pojawiały się w fotografiach prasowych. Oczywiście praktyka lokowania produktów swoje największe tryumfy święciła w Stanach Zjednoczonych, wraz z rozwojem nowoczesnych mediów promując lokalne marki. Być może w wyniku tego, a może mocnej pozycji rynkowej, dziś widoczna na ekranie Coca Cola czy Camele nie rażą zupełnie nikogo, stanowiąc w zasadzie nieodłączny element amerykańskiej popkultury. Oni już chyba nawet nie muszą płacić, by w telewizji ich pokazywali.
Product placement jest wśród nas
Reklamodawcy przez długi czas w gronie intensywnie promowanych produktów szczególnie upodobali sobie różnej maści środki domowej czystości, celując w grupę gospodyń domowych. Dopiero w ostatnich latach (symbolicznie za moment przełomowy uznajmy premierę Matrixa) prym w tej materii zaczynają wieść nowe technologie. Dziś trudno o film, program telewizyjny czy serial, w którym drastycznie nie walczyliby ze sobą producenci komputerów, smartfonów czy tabletów. Jak choćby w popularnym House of Cards, gdzie od początku kadencji rządzi Apple, ale i Microsoft wprowadził w drugim sezonie Nokię. Efektownie, bo wraz z nowymi bohaterami.
Ośmielę się zaryzykować stwierdzenie, że product placement stanowi dziś widoczny (dosłownie i w przenośni) wkład do budżetu wielu produkcji. Także w Polsce, przy czym – niestety – Amerykanie zazwyczaj robią to jednak z dużo większym smakiem, niż np. twórcy sympatycznego serialu Rodzinka.pl. Pamiętacie galę rozdania Oscarów 2014? Nie jestem gotów umierać za tę teorię, ale Ellen DeGeneres raczej nie przypadkiem wymachiwała nowiutkim Samsungiem Galaxy Note 3, który ostatecznie stał się współbohaterem najsłynniejszej „selfie” w dziejach współczesnego Internetu.
Product placement przez długie lata w polskim języku reklamy był określany mianem „plasowania produktów”, dopiero od pewnego czasu idzie się w kierunku bardziej fortunnego określenia „lokowanie”. Miłośnicy poranków z TVN24 zapewne zdążyli się już przyzwyczaić do tego, że swego czasu Jarosław Kuźniar i inni prowadzący operowali różnej maści tabletami (Samsunga, potem Sony), co następnie opatrzone było określeniem będącym problematyką niniejszego wpisu. Podobne wpisy pojawiają się też przy okazji innych programów i seriali telewizyjnych.
Jak zawsze na straży – Unia Europejska
Unia Europejska, jak to Unia Europejska. Pod pretekstem ochrony swoich obywateli nie zmienia przesadnie rzeczywistości, natomiast z pasją ubogaca biurokrację. Dość krytycznie wypowiadałem się niedawno o obowiązku informacyjnym odnośnie cookies, podobnie sprawa wygląda w kwestii product placement, w zakresie którego dorzucono obowiązek informowania o stosowaniu takich praktyk. Czy to w realny sposób przekłada się na ochronę widza przed zakusami reklamodawców i autorów różnych audycji w prezentowanej wizji świata? Byłoby to stwierdzenie wydane mocno na wyrost.
Podstawą prawną do podjętych przez polskiego ustawodawcę działań była wydana przez Parlament Europejski Dyrektywa 2007/65/WE wskazując m.in, że:
Zasada oddzielenia powinna być ograniczona do reklamy telewizyjnej i telesprzedaży, lokowanie produktu powinno być dozwolone pod określonymi warunkami, chyba że państwo członkowskie postanowi inaczej, a niektóre ograniczenia ilościowe powinny zostać zniesione. Lokowanie produktu mające charakter ukryty powinno jednak być zakazane. Zasada oddzielenia nie powinna stanowić przeszkody w korzystaniu z nowych technik reklamy. (…)
Kiedy lokowanie produktu jest dozwolone?
Zalecenia dyrektywy znalazły wyraz w nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z 2011 roku. W artykule 4, pkt. 21 mniej więcej powtórzona została unijna definicja lokowania:
21) lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi;
Polskie prawo zakazuje lokowania produktów. Art. 17a ww. ustawy przewiduje od tego dość szeroki katalog wyjątków, który w praktyce może obejmować spore grono audycji, jakie emitowane są w telewizji. Zakaz lokowania nie obejmuje bowiem filmów kinowych, filmów telewizyjnych, seriali, jak również transmisji i programów o charakterze sportowym bądź rozrywkowym. Jak nietrudno zauważyć, zakres wyłączenia obejmuje sporą część ramówki każdej ze stacji, do tego grona nie zaliczają się w zasadzie wyłącznie programy publicystyczne czy informacyjne. Najwyraźniej ustawodawca miał na myśli ich szczególny autorytet.
Ale i – tak naprawdę – również i w tej materii prawo pozostawia spore pole do manewru. Lokowanie jest bowiem dozwolone również wtedy, gdy producent nieodpłatnie udostępnia go twórcom, a następnie zostaje on wykorzystany w postaci rekwizytu (czyli np. tablet do porannej prasówki). Na podobnych zasadach z grona zakazanego lokowania wykluczone są również nagrody konkursowe.
Lokowanie nie może też w sposób przesadny zachęcać do nabycia określonego towaru/skorzystania z usługi, ustawa wymaga również przyzwoitości w kwestii nachalności promowania produktu. Przepisy zastrzegają też, że sam fakt promowania nie powinien wpływać na rzetelność docelowego materiału. a odpowiedzialność prawna za wszelkie naruszenia w trakcie nadawania audycji wynikłe w wyniku lokowania i tak spoczywa na nadawcy. Powiem szczerze, że jak czasem patrzę na ten nieporadny product placement, szczególnie w niektórych serialach telewizji publicznej, to podejrzewam, że te przepisy nie są respektowane ze szczególną czułością.
Niezależnie od wyjątków, lokowanie zakazane jest zawsze, kiedy mowa o programach adresowanych do dzieci, jak również papierosów, alkoholu, lekarstw i usług medycznych, środków odurzających, psychotropowych i podobnych, a także niektórych metod hazardowych, w tym zakładów wzajemnych. Osobiście zastanawiam się, co w przypadku takich transmisji sportowych, gdzie reklamowane są np. firmy bukmacherskie (wiele drużyn ma ich logo sponsorskie na koszulkach, sprawa jest więc nie do ominięcia).
Oznaczenie lokowania produktu
Kolejne przepisy ustawy precyzują warunki, jakie musi spełnić emitujący program radiowy lub telewizyjny. W tym pierwszym wypadku – lektor zmuszony jest poinformować o lokowaniu produktu.
W drugim – telewizja oznacza taką procedurę stosownym znaczkiem. Stacje korzystają z formatu zaproponowanego w rozporządzeniu wydawanych przez KRRiT z upoważnienia ustawy, podobnie jak ma to miejsce w przypadku oznaczeń ograniczeń wiekowych. Sprecyzowane jest natomiast, że oznaczenie musi pojawić się na początku, końcu programu, jak również po każdym wznowieniu na przerwę o charakterze reklamowym (w tym na wyszczególnione w ustawie telezakupy, tutaj chyba troszkę poniosło kogoś z kazuistyką). Na dodatek na końcu audycji należy umieścić „neutralną” informację pozwalającą na identyfikację lokowanego produktu i jego producenta. KRRiT określa też czas prezentowania takiej informacji, na dodatek wymaga prowadzenie rejestru akcji polegających na lokowaniu produktu.
Nie tylko w telewizorze
Ustawy o radiofonii i telewizji nie stosuje się do stacji radiowych nadających przez internet, ale takiego szczęścia nie mają już na przykład administratorzy usług na żądanie (VOD) i telewizje działające w internecie. Najbardziej nurtuje mnie co w tej kwestii z twórcami materiałów na YouTube i stron, na których okazjonalnie pojawia się video. W kwestii ustawy o radiofonii i telewizji i próby implementacji jej zgodnie z treścią wspomnianej dyrektywy medialnej mieliśmy przed laty wielką dyskusję w polskim internecie, oczywiście absolutnie nic konstruktywnego z niej nie wynikło. Ustawa w swoim art. 2 miała docelowo zawierać dość szeroki katalog projektów wyłączonych spod jej obowiązywania. Ostatecznie większość z nich wycięto, ostały się tylko radia internetowe.
Wprawdzie w przepisach dotyczących lokowania produktów ustawodawca ma na myśli głównie telewizję i radio, nieco dalej w ustawie wspomina też o usługach VOD, ale jednocześnie odnosi się do „audycji” oraz „usług medialnych”. Definicja programu na YouTube czy generalnie vlogów, audycji internetowych jako takich, itd. jest bardzo niejasna na gruncie polskiego prawa, które z różnym skutkiem stara się dopasować do europejskiego. Dlatego też ostrożnym, cechującym się sporą dozą asekuracji, ale i praktycznym rozwiązaniem byłoby stosowanie się do przepisów o lokowaniu również przez YouTuberów i ich kolegów publikujących video w necie, szczególnie, że jeśli zgłaszają się do nich zainteresowani reklamą producenci, prawdopodobnie działają oni w ramach profesjonalnej działalności o charakterze komercyjnym i zawodowym.
Wpis pierwotnie opublikowałem na łamach mojego bloga techlaw.pl
