Product placement jest tak stary, jak radio i kino, choć niektóre źródła dowodzą, że przemycane mimochodem reklamy już wcześniej pojawiały się w fotografiach prasowych. Oczywiście praktyka lokowania produktów swoje największe tryumfy święciła w Stanach Zjednoczonych, wraz z rozwojem nowoczesnych mediów promując lokalne marki. Być może w wyniku tego, a może mocnej pozycji rynkowej, dziś widoczna na ekranie Coca Cola czy Camele nie rażą zupełnie nikogo, stanowiąc w zasadzie nieodłączny element amerykańskiej popkultury. Oni już chyba nawet nie muszą płacić, by w telewizji ich pokazywali.

Reklamodawcy przez długi czas w gronie intensywnie promowanych produktów szczególnie upodobali sobie różnej maści środki domowej czystości, celując w grupę gospodyń domowych. Dopiero w ostatnich latach (symbolicznie za moment przełomowy uznajmy premierę Matrixa) prym w tej materii zaczynają wieść nowe technologie. Dziś trudno o film, program telewizyjny czy serial,  w którym drastycznie nie walczyliby ze sobą producenci komputerów, smartfonów czy tabletów. Jak choćby w popularnym House of Cards, gdzie od początku kadencji rządzi Apple, ale i Microsoft wprowadził w drugim sezonie Nokię. Efektownie, bo wraz z nowymi bohaterami.

Ośmielę się zaryzykować stwierdzenie, że product placement stanowi dziś widoczny (dosłownie i w przenośni) wkład do budżetu wielu produkcji. Także w Polsce, przy czym - niestety - Amerykanie zazwyczaj robią to jednak z dużo większym smakiem, niż np. twórcy sympatycznego serialu Rodzinka.pl. Pamiętacie galę rozdania Oscarów 2014? Nie jestem gotów umierać za tę teorię, ale Ellen DeGeneres raczej nie przypadkiem wymachiwała nowiutkim Samsungiem Galaxy Note 3, który ostatecznie stał się współbohaterem najsłynniejszej "selfie" w dziejach współczesnego Internetu.

Product placement przez długie lata w polskim języku reklamy był określany mianem "plasowania produktów", dopiero od pewnego czasu idzie się w kierunku bardziej fortunnego określenia "lokowanie". Miłośnicy poranków z TVN24 zapewne zdążyli się już przyzwyczaić do tego, że swego czasu Jarosław Kuźniar i inni prowadzący operowali różnej maści tabletami (Samsunga, potem Sony), co następnie opatrzone było określeniem będącym problematyką niniejszego wpisu. Podobne wpisy pojawiają się też przy okazji innych programów i seriali telewizyjnych.

Unia Europejska, jak to Unia Europejska. Pod pretekstem ochrony swoich obywateli nie zmienia przesadnie rzeczywistości, natomiast z pasją ubogaca biurokrację. Dość krytycznie wypowiadałem się niedawno o obowiązku informacyjnym odnośnie cookies, podobnie sprawa wygląda w kwestii product placement, w zakresie którego dorzucono obowiązek informowania o stosowaniu takich praktyk. Czy to w realny sposób przekłada się na ochronę widza przed zakusami reklamodawców i autorów różnych audycji w prezentowanej wizji świata? Byłoby to stwierdzenie wydane mocno na wyrost.

Podstawą prawną do podjętych przez polskiego ustawodawcę działań była wydana przez Parlament Europejski Dyrektywa 2007/65/WE wskazując m.in, że:

Zalecenia dyrektywy znalazły wyraz w nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z 2011 roku. W artykule 4, pkt. 21 mniej więcej powtórzona została unijna definicja lokowania:

Ustawy o radiofonii i telewizji nie stosuje się do stacji radiowych nadających przez internet, ale takiego szczęścia nie mają już na przykład administratorzy usług na żądanie (VOD) i telewizje działające w internecie. Najbardziej nurtuje mnie co w tej kwestii z twórcami materiałów na YouTube i stron, na których okazjonalnie pojawia się video. W kwestii ustawy o radiofonii i telewizji i próby implementacji jej zgodnie z treścią wspomnianej dyrektywy medialnej mieliśmy przed laty wielką dyskusję w polskim internecie, oczywiście absolutnie nic konstruktywnego z niej nie wynikło. Ustawa w swoim art. 2 miała docelowo zawierać dość szeroki katalog projektów wyłączonych spod jej obowiązywania. Ostatecznie większość z nich wycięto, ostały się tylko radia internetowe.

Wprawdzie w przepisach dotyczących lokowania produktów ustawodawca ma na myśli głównie telewizję i radio, nieco dalej w ustawie wspomina też o usługach VOD, ale jednocześnie odnosi się do "audycji" oraz "usług medialnych". Definicja programu na YouTube czy generalnie vlogów, audycji internetowych jako takich, itd. jest bardzo niejasna na gruncie polskiego prawa, które z różnym skutkiem stara się dopasować do europejskiego. Dlatego też ostrożnym, cechującym się sporą dozą asekuracji, ale i praktycznym rozwiązaniem byłoby stosowanie się do przepisów o lokowaniu również przez YouTuberów i ich kolegów publikujących video w necie, szczególnie, że jeśli zgłaszają się do nich zainteresowani reklamą producenci, prawdopodobnie działają oni w ramach profesjonalnej działalności o charakterze komercyjnym i zawodowym.

Wpis pierwotnie opublikowałem na łamach mojego bloga techlaw.pl