Co mogą zrobić wkurzeni konsumenci w walce z globalną korporacją? Nawet bojkoty zwykle nie powodują już większej reakcji. Najlepszą taktyką jest w końcu ich przeczekanie. Jest jednak jeden środek, którego firmy boją się jak ognia. Review bombing potrafi spędzić sen z powiek przedsiębiorcom dlatego, że skutecznie odstrasza także niezaangażowanych klientów.
Bagatelizowanie wybuchów wściekłości własnych klientów to najlepsza droga do firmowej katastrofy
Czy pamiętacie ostatni naprawdę skuteczny bojkot konsumenci? Ja też nie. Nawet bojkotowanie Leroy Merlin i Auchan za gospodarczą kolaborację z reżimem Putina przyniosło raczej ograniczone skutki. Nie ma się w sumie co dziwić. Z punktu widzenia globalnych korporacji takie akcje stanowią w najgorszym wypadku drobną niegodność, którą wystarczy przeczekać. Ot, zaangażowani w sprawę klienci sobie pobojkotują, a na ich miejsce przyjdą kolejni. Nie oznacza to jednak, że review bombing w dzisiejszych czasach wyrasta na naprawdę skuteczną broń w rękach konsumentów.
Zacznijmy od wyjaśnienia sobie, czym właściwie jest ten cały review bombing. W największym skrócie jest to zorganizowana akcja bombardowania danego produktu lub danej marki negatywnymi ocenami i nieprzychylnymi recenzjami wszędzie tam, gdzie firmie zależy na jak najlepszej opinii. Kiedy średnia ocena spadnie dostatecznie nisko, dana firma zwykle jest zmuszona do poczynienia jakichś ustępstw po to, by konsumenci przestali się nad nią pastwić. W przeciwnym wypadku ryzykuje poważne straty zarówno wizerunkowe, jak i finansowe.
Tyle teoria. W praktyce bywa z tym różnie. Standardową taktyką radzenia sobie z taką akcją jest zrzucanie winy na boty, trolle internetowe i innego rodzaju frustratów. Trudno jednak powiedzieć, czy bagatelizowanie zjawiska rzeczywiście jest skuteczne. Równocześnie podejmowanie środków prawnych ma sens jedynie wówczas, gdy jesteśmy w stanie udowodnić, że rzeczywiście za całą akcją stoi jakiś przestępczy zamiar w postaci chociażby zniesławiania.
Myliłby się w końcu ten, kto sądzi, że review bombing zawsze będzie masowym generowaniem fałszywych opinii przez zawistną konkurencję. Być może w małej skali. W końcu zdrowemu na umyśle chciałoby się niszczyć reputację jakiejś małej smażalni ryb gdzieś nad polskim morzem? Globalne korporacje mają się jednak czego obawiać, bo zwykle mają jakieś mniejsze lub większe grzeszki na sumieniu. Do tego mają paskudną skłonność do lekceważenia własnych klientów.
Review bombing pozwala uderzyć w globalne korporacje tam, gdzie rzeczywiście je zaboli
Prawdę mówiąc, można śmiało postawić tezę, że wielkie firmy boją się review bombingu jak ognia. Świadczą o tym różnego rodzaju nerwowe reakcje bezpośrednio z ich strony albo uskuteczniane przez media społecznościowe, w których konsumenci dają upust swojej frustracji. To właśnie dlatego YouTube zrezygnował z wyświetlania liczby negatywnych reakcji pod filmikami wyświetlanymi w serwisie. Review bombing jest powodem, dla którego różnego rodzaju serwisy z recenzjami filmów i seriali starają się sztucznie ograniczać krytykę ze strony zwykłych użytkowników.
W świecie gier komputerowych review bombing to już właściwie standard. Ostatnim głośnym przykładem jest przypadek gry Total War: Warhammer III. Jej producent nagle zmienił politykę cenową dotyczącą kolejnych dodatków do niej. Jak się łatwo domyślić: z dnia na dzień drastycznie podniósł ceny. Wściekli gracze zmiażdżyli średnią recenzji skądinąd udanej gry w serwisie Steam. W tym momencie może się ona pochwalić wynikiem raptem 12 proc. pozytywnych ocen z ostatnich 30 dni.
Jak widać, szeroko rozumiana branża rozrywkowa jest szczególnie podatna na review bombing. Dlaczego w ogóle ten mechanizm okazuje się skuteczny tam, gdzie bojkoty zawodzą? Odpowiedź jest w gruncie rzeczy bardzo prosta. W przypadku bojkotów konsumenckich z zakupu rezygnują jedynie osoby zaangażowane w akcje. Rzadko kiedy jest ich dostatecznie dużo, by dana firma rzeczywiście odczuła negatywne skutki.
Review bombing z kolei uderza tam, gdzie przedsiębiorcę jak najbardziej zaboli. Negatywne opinie w popularnych serwisach znacząco zwiększają szansę, że nawet niezaangażowany i niezorientowany w danej sprawie konsument stwierdzi, że nie warto ryzykować swoimi pieniędzmi. Tak naprawdę to właśnie opinie w internecie stanową dziś rzeczywisty miernik wiarygodności i reputacji poszczególnych marek. Równocześnie są one dużo bardziej wrażliwe na wstrząsy niż firmowy wizerunek budowany w kontrolowanych warunkach tradycyjnych mediów.
