Co pokazuje reklama?
Spot Tantum Verde ma klasyczną, rodzinną fabułę. Matka z córką przygotowują tort urodzinowy. W tle widać ojca, który z powodu bólu gardła nie uczestniczy w przygotowaniach. Dziewczynka pyta zmartwiona: „Bez taty?". Następnie widzimy, jak ojciec sięga po Tantum Verde, jego stan się poprawia, dołącza do rodziny, a córka cieszy się jego obecnością i mówi: „Bez ciebie byłoby bez sensu". Przekaz kończy się standardową informacją o produkcie leczniczym.
Reklama została wyemitowana 27 października 2025 roku na kanale TVN, w godzinach 13:25–13:30. Jej docelową grupą odbiorców byli dorośli konsumenci zainteresowani lekami na ból gardła.
Skarga: „sugerują dzieciom bez ojca, że ich życie jest bez sensu"
Konsumentka, która złożyła skargę, wskazała, że sama wychowywała się bez ojca i poczuła się urażona przekazem. W jej ocenie reklama sugeruje dzieciom wychowującym się bez taty, że ich życie jest bez sensu. Poszła jeszcze dalej — uznała, że spot można odebrać jako „nawoływanie do samobójstwa oraz wprowadzanie w błąd".
Skarga została zakwalifikowana jako potencjalnie naruszająca art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, który wymaga prowadzenia działań reklamowych z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Producent: to nadinterpretacja
Angelini Pharma Polska — producent Tantum Verde — stanowczo odrzuciła zarzuty. W odpowiedzi na skargę firma wskazała, że zwrot „bez ciebie byłoby bez sensu" jest skierowany przez dziecko do ojca w kontekście konkretnej sceny rodzinnej. Chodzi o urodziny, tort i wspólne świętowanie — nie o egzystencjalną refleksję nad sensem życia bez rodzica.
Firma podkreśliła, że reklama pokazuje prostą sytuację: nagły ból gardła może pokrzyżować rodzinne plany, a Tantum Verde pozwala wrócić do formy. Interpretacja skarżącej wynika z jej indywidualnych doświadczeń i wykracza daleko poza obiektywną treść przekazu. Subiektywne doświadczenia jednej osoby nie mogą stanowić podstawy do twierdzenia, że reklama nawołuje do samobójstwa.
Komisja: subiektywne odczucia to za mało
Zespół Orzekający KER oddalił skargę w uchwale ze stycznia 2026 roku. Argumentacja Komisji opierała się na kilku filarach.
Przede wszystkim — ocena reklamy musi być dokonywana z perspektywy przeciętnego konsumenta, a więc osoby dostatecznie dobrze poinformowanej, uważnej i ostrożnej. To standard stosowany we wszystkich sprawach rozpatrywanych przez KER — identyczny model zastosowano w głośnej sprawie reklamy LEGO z zombie, gdzie również odrzucono zarzuty oparte na subiektywnych skojarzeniach.
ZO zwrócił uwagę, że ojciec w reklamie pełni rolę drugoplanową — jest elementem narracyjnym uzasadniającym zastosowanie produktu. Cały przekaz koncentruje się na funkcjonalnym działaniu leku, a nie na filozoficznej refleksji nad rolą ojca w życiu dziecka. Wyinterpretowanie z tej reklamy sugestii, że życie bez ojca jest bez sensu — a tym bardziej nawoływania do samobójstwa — jest, zdaniem Komisji, „zbyt daleko idącą dywagacją".
Komisja podkreśliła, że indywidualna reakcja skarżącej, „nawet jeśli jest autentyczna i zrozumiała", nie może stanowić podstawy do generalizowania oceny przekazu jako nieetycznego wobec ogółu odbiorców.
Ciekawa uwaga na marginesie
Warto zwrócić uwagę na element, który nie wpłynął na wynik sprawy, ale został odnotowany przez Zespół Orzekający. KER zwróciła Angelini Pharma uwagę na potrzebę „zachowania podwyższonej wrażliwości przy kreowaniu wizerunku ról rodzinnych w reklamach, w szczególności w odniesieniu do postaci ojca, którego obraz w komunikacji marketingowej bywa uproszczony lub niejednoznaczny". To rekomendacja prewencyjna — nie zarzut, ale sygnał, że branża reklamowa powinna świadomiej podchodzić do przedstawiania ról rodzicielskich.
To ciekawe spostrzeżenie, bo reklama skierowana do rodzin i z udziałem dzieci podlega w Polsce szczególnym regulacjom — zarówno prawnym, jak i etycznym. Nawet jeśli konkretny przekaz nie narusza żadnych norm, reklamodawcy powinni mieć świadomość, że wykorzystanie wizerunku dzieci i relacji rodzinnych w komunikacji marketingowej to teren, na którym łatwo o kontrowersje.
Gdzie przebiega granica między skargą a nadinterpretacją?
Sprawa Tantum Verde pokazuje fundamentalny problem systemu skargowego — każdy konsument ma prawo złożyć skargę na reklamę, która go uraziła, ale nie każde poczucie urazy oznacza, że reklama jest nieetyczna. System KER opiera się na modelu przeciętnego konsumenta, co oznacza, że osobiste doświadczenia — nawet bolesne i w pełni zrozumiałe — nie są wystarczającą podstawą do uznania przekazu za naruszający Kodeks Etyki Reklamy.
To ważna zasada, bo gdyby każda indywidualna reakcja emocjonalna mogła decydować o losach reklamy, reklamodawcy musieliby unikać jakichkolwiek odwołań do relacji rodzinnych, zdrowia czy emocji — a to w praktyce oznaczałoby koniec skutecznej komunikacji marketingowej.
Jednocześnie warto pamiętać, że KER to organ samoregulacji branżowej. W przypadku reklam, które faktycznie wprowadzają konsumentów w błąd albo naruszają ich prawa, właściwą drogą jest skarga do UOKiK, który dysponuje narzędziami egzekucyjnymi — w tym karami finansowymi. A jeśli reklama leku narusza przepisy prawa farmaceutycznego — sprawą może zająć się Główny Inspektorat Farmaceutyczny, bo reklama produktów leczniczych to jeden z najściślej regulowanych obszarów marketingu w Polsce.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
