Sprawa nie byłaby może aż tak głośna, gdyby nie to, że oskarżenie padło z kierunku rzadko spotykanego w podobnych kontekstach – chodziło o dyskryminację… mężczyzn. Bardzo mocno się to wszystko kojarzy z pamiętną kampanią mBanku i facetami w jacuzzi, która podzieliła naszą redakcję.
Reklama, która wywołała zamieszanie, została opublikowana 13 stycznia 2025 roku na popularnym profilu @kochamciemamo, znanym z przedstawiania codziennego życia małżeńskiego z przymrużeniem oka. Tym razem jednak przesadne oko twórców i „żartobliwa” konwencja nie spodobała się wszystkim. Skarżący konsument zwrócił uwagę na sceny, które – jego zdaniem – przedstawiały mężczyzn w sposób przedmiotowy i upokarzający.
W spocie widzimy m.in. kobietę odkręcającą słoik za mężczyznę, klepiącą go w pośladek, łapiącą za udo, a całość ma ilustrować „codzienne problemy” i wygodę płacenia kartą Mastercard. Zdaniem wnioskodawcy – to już nie tylko odwrócenie ról, ale przekroczenie granic. Zarzuty były poważne: molestowanie, uprzedmiotowienie, seksualizacja.
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
Mastercard oficjalnie firmował całość swoim logo
Sprawą zajęła się Komisja Etyki Reklamy. I choć sama reklama miała – według Mastercard – wyłącznie humorystyczny charakter, a większość internautów (jak twierdziła spółka) przyjęła ją pozytywnie, KER uznała przekroczenie granic dobrego smaku i naruszenie etycznych standardów. Zespół orzekający podkreślił, że choć przerysowanie i satyra są dopuszczalne w przekazach reklamowych, nie mogą one utrwalać krzywdzących stereotypów, niezależnie od tego, czy dotyczą kobiet, czy mężczyzn.
Zasadniczym problemem była nie tyle sama konwencja, co efekt: reklama „utwierdzała odbiorców w przekonaniu, że jeden z modeli relacji (dominująca kobieta i bierny mężczyzna) jest śmieszny, nienaturalny albo mniej wartościowy”. Zdaniem KER taki przekaz wzmacnia szkodliwe schematy i de facto dyskryminuje poprzez karykaturę, co stoi w sprzeczności z duchem równościowego i odpowiedzialnego marketingu.
Warto dodać, że Komisja zwróciła także uwagę na szczególną odpowiedzialność influencerów i marek w dobie social mediów, gdzie nawet krótki filmik może mieć zasięg setek tysięcy odbiorców, w tym osób szczególnie podatnych na wpływ młodych mężczyzn, nastolatków, dzieci.
Mastercard zareagował koncyliacyjnie: zadeklarował otwartość na dialog, wskazał na brak negatywnych komentarzy pod filmem i gotowość do ewentualnych modyfikacji w przyszłości. Ale mleko się rozlało, decyzja KER jest jednoznaczna: reklama była nieetyczna, utrwalała uprzedzenia i została wykonana „z uchybieniem należytej staranności”.
