Platforma eobuwie.pl jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek polskiego ecommerce, a przy tym w intrygujący sposób łączy handel internetowy, świat materialny i nowoczesne technologie. Z Mikołajem Wezdeckim porozmawialiśmy o tym co firmie już udało się zrobić i co planuje robić w przyszłości.
Jakub Kralka: Rozmiar 43. w przypadku obuwia, w zależności od marki, w praktyce może oznaczać od kilku do kilkunastu rzeczywistych różnych rozmiarów obuwia. Proszę powiedzieć – jak wielkim wyzwaniem dla sprzedaży butów w internecie jest właśnie rozmiarówka?
Mikołaj Wezdecki, dyrektor e-commerce w eobuwie.pl: Rzeczywiście, rozmiarówki poszczególnych marek różnią się. Tę kwestię wielokrotnie podnosili nasi klienci. W pierwszej kolejności, aby ułatwić im zakupy, wprowadziliśmy szczegółowe opisy produktów. Zawierały rozmiarówkę danej marki oraz informację, jak poprawnie zmierzyć długość stopy. W październiku 2018 r. w każdym z naszych sklepów stacjonarnych udostępniliśmy usługę esize.me. To system skanowania 3D, który w oparciu o kluczowe wymiary stopy – długość, szerokość, wysokość podbicia – najpierw wykonuje skan, a następnie rekomenduje właściwie dopasowane buty z całej naszej oferty, niezależnie od marki czy fasonu. Do tej pory zbudowaliśmy bazę przekraczającą 1,5 mln skanów. W czasie pandemii przenieśliśmy podstawowe funkcjonalności esize.me do aplikacji mobilnej ebuwie.pl. Teraz skan 2D można wykonać smartfonem, zarówno z aplikacji na system Android, jak i iOS.
Z zainteresowaniem śledzę rozwój esize.me. Proszę powiedzieć trochę więcej o tym projekcie. Czy na przykład rozwiązuje problem zupełnie innego podejścia do rozmiarów u poszczególnych producentów?
Esize.me to nasza usługa, za sprawą której udostępniliśmy milionom Polaków rozwiązanie znane dotychczas np. w świecie profesjonalnego sportu – czyli dopasowanie obuwia na podstawie szczegółowego pomiaru stopy. Skan stopy jest porównywany ze skanami wewnętrznej budowy poszukiwanego fasonu buta. Te dedykowany team wykonuje na bieżąco. W efekcie klient otrzymuje buty specjalnie dopasowane do kształtu stopy. W ten sposób rozwiązaliśmy problem zróżnicowanej rozmiarówki u poszczególnych marek. Esize.me pracuje w oparciu o sztuczną inteligencję. System “uczy się” preferencji klienta. W ten sposób kiedy np. do biegania preferujemy buty bardziej dopasowane – warto o tym poinformować, oceniając stopień dopasowania. System wykorzysta tę sugestię podczas kolejnej rekomendacji.
Czy esize.me jest wyłączną marką CCC i eobuwie.pl, czy też można na przykład spodziewać się, że pewnego dnia wpuścicie Państwo – na licencji – do swojej bazy także konkurentów?
Esize.me to usługa, którą eobuwie.pl udostępniło swoim klientom w październiku 2018 r. Obecnie jest także rozwijana w sklepach Grupy CCC, której eobuwie.pl jest ważną częścią. Usługę chcemy rozwijać także na kolejnych rynkach europejskich. To nasze najbliższe plany, na których się koncentrujemy. O sprzedaży licencji nie myślimy.
Na ile obecny etap esize.me jest etapem przejściowym? Proszę wybaczyć, ale nie mogę oprzeć się wrażeniu, że niebawem smartfony i AR zastąpią konieczność korzystania z punktów skanowania. A może wcale nie będzie to takie proste?
Jako lider branży doskonale wiemy o tym, że technologia nie tylko zmienia rynek, ale i napędza oczekiwania klientów co do nowatorskich możliwości obcowania z marką. Dlatego zdecydowaliśmy o udostępnieniu podstawowych funkcjonalności esize.me na smartfony. W esize.me ważną rolę odgrywa sztuczna inteligencja, której zastosowanie chcemy rozwijać. Na tym polu widzimy największy potencjał.
eobuwie.pl rozszerza ustawowe prawo do zwrotu towaru do 30 dni. Nasi czytelnicy, którzy prowadzą biznes w sieci, zastanawiają się często czy tak prokonsumenckie rozwiązania mają istotny wpływ na decyzję o zakupie?
Tak, dajemy naszym klientom 30 dni na zwrot. To nasza odpowiedź na nietrafione zakupy. Klienci docenili taką formułę. Zdają sobie sprawę, że dany produkt szybko i bez zbędnych formalności w dowolnym dla siebie momencie mogą oddać lub wymienić na inny fason czy kolor. To dla nich komfortowe rozwiązanie, które wpływa na decyzję o zakupie.
Jak bardzo uciążliwe dla budżetu sklepu internetowego są takie ukłony w stronę klienta? Czy na tak prokonsumencką politykę mogą sobie pozwolić tylko wielcy gracze?
Klienci są najważniejsi. Znamy ich oczekiwania, jesteśmy z nimi w stałym kontakcie i wdrażamy te rozwiązania, na których im najbardziej zależy. Szybkie dostawy, 30 dni na zwrot, szeroka oferta dostępna od ręki, te same produkty i akcje promocyjne dostępne niezależnie od kanału sprzedaży – klienci tego oczekują i my im to zapewniamy. Jestem przekonany, że dla każdej firmy, której zależy na rozwoju, niezależnie od skali prowadzonego biznesu, wsłuchiwanie się w potrzeby klientów powinno być priorytetem. Jest to inwestycja, ale jak widać po sukcesie eobuwie.pl, warto słuchać klientów. W rzeczywistości to oni kształtują rynkowe realia.
A proszę powiedzieć, jak z nadużywaniem tego prawa do klientów. Jak często zdarza się, by zwracane buty były nie tylko przymierzane, ale i używane?
Wiemy, że klienci bardzo doceniają możliwość zamówienia kilku par i bezproblemowego zwrotu tych, których fason akurat nie przypadł im do gustu. Dlatego odsetek par, które wracają zniszczone, bądź noszące znamiona użytkowania, jest niewielki. Te trafiają do działu jakości, który dokładnie sprawdza stan produktów. Jeżeli dany produkt nosi trwałe ślady użytkowania, takiego zwrotu nie przyjmujemy.
Jaka jest demografia sklepu eobuwie.pl? I jak wpływa ona na Państwa działania marketingowe? Czy na przykład pojawiają się kampanie, kiedy mówicie sobie Państwo wprost, że w tym kwartale przyciągnięcie więcej mężczyzn?
Kampanie wynikają ze ściśle określonego planu komunikacji marketingowej. Kluczowe dla nas są dwie prezentacje kolekcji: wiosna-lato i jesień-zima. Poza tym mamy szereg akcji tematycznych, np. dla grup produktowych, z okazji Walentynek, Dnia Kobiet, Dnia Ojca czy powrotu do szkół. Oczywiście wtedy nasza komunikacja wiąże się z dotarciem do konkretnej grupy, np. sportowców lub kobiet. Nasza oferta to jednak ponad 170 tysięcy produktów od 580, więc niewątpliwie każdy znajdzie coś dla siebie. Dysponując tak bogatym portfolio, nierozsądne byłoby ograniczać komunikację do wybranej grupy klientów. Wychodzimy z założenia, że warto działać dynamicznie, odpowiadać na trendy i dostosowywać swoją komunikację sprzedażową odpowiednio do osób, które podejmują decyzje zakupowe.
Ile osób miesięcznie przegląda, a ile kupuje w eobuwie.pl? Czy tendencja jest raczej stała, czy też pojawiają się jakieś trendy sezonowe? Przykładowo – mieliśmy ostatnio wielki atak zimy. Czy obuwie zimowe powróciło do łask po kilku spokojniejszych latach?
Liczba klientów eobuwie.pl stale rośnie. Widać to doskonale w naszych wynikach finansowych. Sprzedaż w całym 2020 roku wzrosła do 2,2 mld zł (+52% r/r), przy marży EBITDA na poziomie 9,0%. Pandemia w ogóle spopularyzowała zakupy w kanale online. Zauważyliśmy także, że w ostatnim czasie klienci byli bardziej zdecydowani i szybciej dokonywali zakupów. Trendy sezonowe też są widoczne. Sprzedaż obuwia zimowego znacznie wzrosła choćby w Hiszpanii ze względu na srogą, jak na tę część Europy, zimę.
A jak wygląda Black Friday w sklepie internetowym z obuwiem? Magia przecen działa również na miłośników butów? Jak wielkim obciążeniem dla serwerów i logistyki sklepu są tego typu wydarzenia?
Okres Black Friday jest wymagający. Wolumen zamówień jest bardzo wysoki – w tym okresie wysyłamy ponad 100 tysięcy przesyłek dziennie. To naturalne, ponieważ jak wiele innych branż, mamy wtedy dla naszych klientów specjalne rabaty. Zaawansowane systemy i zaplecze logistyczne pozwalają nam na płynną pracę.
Korzystacie Państwo z infrastruktury OVHcloud. Dlaczego oni i jak wrażenia?
Nasza platforma z modą premium Modivo, którą wspiera OVHcloud, dostępna jest już na 13 rynkach europejskich. To ogromne bazy klientów, wolumeny danych i listingi produktów.
Postawiliśmy na współpracę z OVHcloud, ponieważ firma ma bogate doświadczenie w branży e-commerce. Dostarcza dedykowane serwery, elementy oprogramowania oraz infrastrukturę do zarządzania, zabezpieczenia i skalowania danych. To było dla nas kluczowe przy wyborze partnera. W praktyce firma “szyje na miarę” rozwiązania, które współgrają z naszym rozwojem jako organizacji i wzrostem sprzedaży na kolejnych rynkach. OVHcloud to firma zaawansowana technologicznie, co jest nam szczególnie bliskie. Inspirujemy się wzajemnie, co przekłada się na dobrą współpracę.
Sukces eobuwie.pl planujecie Państwo przenieść na platformę odzieżową Modivo. Jakie są plany i ambicje tej nowej platformy w nadchodzących latach?
Modivo to nasza autorska platforma z modą premium – to ponad 100 tys. produktów od 269 marek. Wyselekcjonowane brandy, najnowsze trendy, najmodniejsze stylizacje – to wszystko dajemy naszym klientom w jednym miejscu. Modivo dostępne jest na 13 europejskich rynkach, mamy też concept store w warszawskiej Galerii Młociny z uruchomioną usługą Reserve & Collect. To duże ułatwienie dla klientów, którzy bez żadnych kosztów mogą zamówić dowolny produkt ze strony internetowej Modivo, a następnie komfortowo przymierzyć go w salonie. Konsumenci nam zaufali, udział Modivo w przychodach eobuwie.pl przekroczył już 10%. Mamy ambicję, żeby ten udział zwiększać, rozbudowując portfolio marek i kontynuując ekspansję w Europie. Brand doceniany jest przez branżę – otrzymaliśmy nagrodę “Doskonałość mody“ od Twojego Stylu” oraz nagrodę “E-ikony” przyznawaną przez Grupę Domodi.
Grupa eobuwie.pl jest dostępna na kilkunastu europejskich rynkach. W których krajach radzi sobie najlepiej i co jest głównym źródłem sukcesu w tej ekspansji?
Działamy w 16 krajach. Kluczowe są dla nas rynki Europy Środkowo-Wschodniej, jak Węgry, Rumunia czy Czechy. To jedne z pierwszych rynków, jakie otworzyliśmy, profil klienta zbliżony jest do tego w Polsce. Ostatnio dołączyliśmy do grona kluczowych sprzedawców we Włoszech, Hiszpanii i Grecji i również tam mamy ambicję utrzymać się w czołówce. Dla każdego z rynków ustandaryzowaliśmy ofertę. Dostępne są te same produkty, te same promocje, obsługę klienta prowadzimy w języku narodowym danego rynku – klienci to doceniają.
Regularnie sondujemy naszych rozmówców w kwestii newslettera. Proszę powiedzieć, jak ważnym kanałem sprzedażowym jest dla eobuwie.pl newsletter.
Newsletter firmowy pozwala nam być w stałym kontakcie z klientem. Projektowany jest on w takiej formie, aby w czytelny, jasny i przyjemny dla oka sposób informować o wszelkich nowościach, zmianach, czy aktualnych ofertach. Dla nas to cenny kanał bezpośredniej komunikacji z klientami. Korzystamy z tego narzędzia z pełnym przekonaniem, że jest to dobra przestrzeń do tego, aby przekazać bardziej spersonalizowaną ofertę.
Jakie jeszcze kanały sprzedażowe są dla Państwa priorytetem?
Nasza baza klientów jest bardzo zróżnicowana, dlatego stawiamy na równomierny rozwój wszystkich kanałów sprzedaży, tak by były one jak najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia konsumenta. Oczywiście jedni kupują w kanale online, inni w sklepach stacjonarnych, a jeszcze inni wybierają zakupy w aplikacji. W minionym roku mocno postawiliśmy na rozwój aplikacji, zarówno eobuwie.pl, jak i modivo.pl. Do pierwszej przenieśliśmy podstawowe funkcjonalności systemu esize.me, do drugiej wdrożono rekomendacje produktowe, które pokazują użytkownikowi specjalnie dobrane do jego preferencji artykuły. Obie aplikacje odnotowały znaczący udział w sprzedaży, dlatego chcemy je rozwijać. Jednak już teraz zostały zauważone i docenione m.in. uzyskując dwie nominacje w tegorocznej edycji Mobile Trends Awards!
eobuwie.pl to historia sukcesu o ugruntowanej pozycji. Co radzilibyście Państwo graczom startującym z biznesem online – niekoniecznie z branży modowej?
Jest kilka ważnych aspektów. Po pierwsze – znajomość rynku. Warto ocenić jego potencjał i siłę konkurencji. Druga sprawa – bogata oferta, ponieważ tylko w ten sposób uda się dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Trzy – odpowiednie zaplecze logistyczno-magazynowe. Szybkie dostawy i zwroty to teraz standard w biznesie, także należy się właściwie przygotować, aby realizować je terminowo. I oczywiście – prokliencka postawa, o której wcześniej wspominałem. W eobuwie.pl rozumiemy, że nasza oferta musi zostać uspójniona dla każdego rynku i każdego kanału sprzedaży – klienci mają do dyspozycji to samo portfolio marek. Stawiamy też na dialog z klientami w języku narodowym danego rynku. Jesteśmy do ich dyspozycji w social mediach i biurze obsługi klienta. Z pełnym przekonaniem mogę więc potwierdzić, że na sukces rynkowy pracuje się na wielu płaszczyznach równolegle i żadnej z nich nie można pominąć.
